卡塔爾世界杯升溫，中國品牌世界杯營銷戰一觸即發

　　6月13日和14日，世界杯預選賽最后兩場洲際附加賽將在多哈進行。澳大利亞對陣秘魯，哥斯達黎加對陣新西蘭，他們將爭奪卡塔爾世界杯最后兩個席位。

　　32強即將水落石出，卡塔爾世界杯的熱度正在逐漸升溫，國際足聯主席因凡蒂諾日前在達沃斯論壇上預計，卡塔爾世界杯將吸引全球50億觀眾。

　　將于北京時間2022年11月21日晚上18點開始的卡塔爾世界杯，是首次在北半球的冬天舉辦的世界杯，也是首次來到阿拉伯國家的世界杯足球賽事。哪支球隊有望摘得桂冠，自然是最大的話題，其中，歐洲強隊的表現又分外引人關注。此前在歐洲本土之外舉辦的世界杯上，歐洲球隊的總體戰績差強人意，此次卡塔爾世界杯，他們能否書寫新篇章？

　　與此同時，隨著中國企業不斷開啟全球化之旅，世界杯、奧運會等大型洲際賽事，正成為中國品牌走向全球的巨大舞臺。如何將世界杯的影響力轉化為品牌的號召力，中國企業同樣需要不斷探索。

　　國際體育娛樂集團SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區CEO兼全球高級副總裁李瑩(Echo Li)接受第一財經記者采訪時，從世界杯的體育營銷紅利故事出發，就小區對講機體育營銷的本質、如何提前布局搶占卡塔爾世界杯商機、賦能品牌提升國際影響力等話題，分享了她的觀點。

　　體育營銷黃金增長三部曲

　　2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯上，只有一家官方贊助商是中國企業，而在2018年俄羅斯世界杯上，共有七家中國公司躋身贊助商行列，創下中國企業贊助世界杯的新高。

　　索尼、阿聯酋航空等老牌傳統贊助商因為各種原因，將世界杯營銷降溫，而迫切需要開展體育營銷以及提高國際知名度的中國企業則迎頭趕上，以明星球隊、明星球員、場地廣告、轉播廣告等多種方式，助力中國企業的全球化之旅。

　　在國際足聯的市場營銷體系中，共有國際足聯贊助商、世界杯贊助商、世界杯主辦國贊助商等三級贊助商。俄羅斯世界杯前夕，國際足聯把原本三大贊助體系中的第三級，即世界杯主辦國贊助商調整為區域贊助商，五大區域(即全球五大洲)最多20個贊助商，亞洲就有了4個名額，tuya可視對講這也給了中國企業更多的機會。

　　而在國際足聯市場營銷體系之外，中國企業的體育營銷也動作頻頻：主攻賽事轉播的優酷，豪擲16億元砸下世界杯賽事的轉播權；BOSS直聘在中央電視臺的直播廣告引發大范圍討論和關注；作為法國隊官方贊助商的華帝，推出的“法國隊奪冠華帝退全款”等營銷活動，也制造了足夠多的流量。

　　由于今年世界杯在北半球的冬季進行，一方面留給品牌的營銷實踐更為充裕，另一方面賽程覆蓋雙11、雙12、圣誕節及跨年等多個營銷節點，可以預期，中國品牌的世界杯營銷必將有更多新玩法。

　　實現粉絲增長、帶來品牌增值、實現消費增長，被李瑩定義為“體育營銷黃金增長三部曲”，“通過賽事熱度可以直接帶來粉絲關注和增長，這是消費群體對品牌的初步認知。然后品牌可以通過定制化創意和內容，將廣告和落地宣傳注入到體育賽事本身的內容和進程之中，實現品牌增值。最后再配合消費場景，結合產品特點，將消費者對球星的追捧、賽事的熱愛轉化為對產品的青睞，最終實現消費增長。”

　　統計數據顯示，2018年世界杯期間，所有企業投入的廣告費用總計達24億美元(按當時匯率折算，約合154億元人民幣)，而中國企業在俄羅斯世界杯期間的廣告支出達到8.35億美元，占總費用的三分之一以上，高于美國企業的4億美元及東道主俄羅斯企業的6400萬美元，成為世界杯廣告投入的第一名。

　　目前，體育營銷正成為全球市場上最主要的市場推廣方式之一，管理咨詢機構IEG提供的數據顯示，在全球營銷市場上，體育營銷占到了近七成(67.96%)。品牌咨詢公司Interbrand在俄羅斯世界杯前夕發布的全球最具價值100大品牌名單中，有84個品牌參與到了體育營銷，而在中國出海品牌30強名單中，也有11個品牌在拓展海外市場的過程中選擇了體育營銷來促進增長。

　　世界杯是全世界影響力最大的體育賽事之一。李瑩對第一財經記者表示：“體育擁有跨越國界、文化、年齡和凝聚人心的力量，是品牌打開國際市場知名度、促進區域市場銷售增長的營銷捷徑。”

　　其中，SPORTFIVE中國促成手機品牌OPPO與知名球星內馬爾達成國際品牌大使合作，借助世界杯營銷實現歐洲市場布局，在OPPO與內馬爾合作發布會后12天，OPPO FIND X手機在京東平臺共計有53萬名用戶預定。

　　世界杯營銷應該與品牌國際化同步

　　“數字媒體已成為品牌激活體育資源權益的首選營銷方式。借助數字化的技術和思維，品牌逐漸拉近了位于某地舉辦的體育賽事與全球各地球迷和用戶的距離，在賽事流量曝光之外，探尋品牌力提升和銷量轉化的途徑。”李瑩表示。

　　市場監測和數據分析公司尼爾森的研究報告顯示，超過70%的消費者對贊助品牌有親切感，體育營銷可以為品牌帶來的是銷售轉化和品牌建設雙重價值。俄羅斯世界杯期間，在賽場上打出“Смотри Hisense”俄文廣告的海信，銷售占有率高達20.16%，創下歷史紀錄，并且領先第二名6個百分點。

　　“對國際體育賽事IP的贊助不應該是一個短期行為，而應該與品牌的國際化步伐同步。”李瑩對第一財經記者表示，“首先，品牌國際化的基礎應該是海外市場的本土化，根據公司在海外發展所處的階段和市場環境進行適當選擇；其次，贊助高端賽事需要深度解讀品牌權益，大膽地基于權益做二次開發；最后，體育贊助需要契合公司的主營業務，通過充分激活贊助權來展現產品功能和品牌精神。”

　　在這方面，很多世界性品牌的營銷打法，頗具參考價值。李瑩也分享了曾經操盤過的案例，比如，作為FIFA世界杯官方計時品牌的宇舶表，2018年世界杯期間在中國社交媒體平臺共發布56條創意內容，邀請吳磊、張瀚、黃景瑜等娛樂明星跨界營銷，并與馬拉多納等28名足球傳奇人物和知名球星互動，累計閱讀量突破1200萬次。再如，2021年，西班牙衛浴品牌Roca樂家牽手西班牙國家足球隊，布局歐洲杯營銷熱點，借助體育營銷連接更廣泛受眾，提升了品牌知名度與影響力。

　　即將到來的卡塔爾世界杯上，多支歐洲球隊的表現值得期待：俄羅斯世界杯上大放異彩的比利時隊、抽得上上簽的英格蘭隊、同處“死亡之組”的西班牙隊和德國隊、衛冕冠軍法國隊……卡塔爾世界杯八支種子球隊中，比利時、英格蘭、西班牙、巴西、法國、葡萄牙等，都具備極大的商業價值。

　　能夠亮相世界級賽場，足以證明中國品牌已具備了全球競爭的實力。同時，中國企業海外營銷意識的提升，也促使更多企業重視體育營銷。在以往中國企業贊助2018俄羅斯世界杯、熱門球隊及球星等案例中，實踐已證明，無論直接提升產品銷量，還是間接提升品牌的全球知名度，體育贊助都收到了明顯效果。

　　“較之直接贊助賽事的高門檻和巨額投入，以及贊助個體球員所存在的諸多不確定性風險，贊助一支奪冠熱門球隊，無論從匹配度、權益使用權限、風險系數及性價比等角度來看都更具優勢。”李瑩對第一財經記者表示。

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