討好新生代，巨頭跨界的盡頭是咖啡？

　　家家安6月12日電 (左雨晴)今年咖啡話題有點“熱”，似乎印證了這個原本象征“小資情調”的舶來飲品，正越來越向大眾生活普及。近日，繼李寧之后，華為申請注冊咖啡相關商標，再次引發市場關注。

　　前有中國郵政、中國石油、中國石化、同仁堂、萬達、狗不理跨界咖啡，“不務正業”賣咖啡似乎已不是什么新鮮事，但副業千千萬，各行各業的大佬們為何偏偏看中了這杯咖啡？

　　“店中店”開拓社交場景

　　華為申請注冊的商標“一杯咖啡吸收宇宙能量”，實際上出自華為創始人兼CEO任正非之口。

　　在任正非看來，咖啡的價值所在，是咖啡廳，是一個可以交流的社交場所。“喝咖啡坐在一起聊天，思維方式就會產生井噴，有些你沒有想明白的，突然就有人一下給你點破了。他無心插柳，你成蔭了，這就是咖啡投資的價值。”

　　家家安注意到，眾多行業巨頭跨界營銷咖啡時，都注重線下場景的打造。

資料圖：坐落在廈門國貿大廈一樓的郵局咖啡店。 李思源

　　例如，今年3月落地廈門的中國郵政“郵局咖啡”，就開在辦理郵政業務的柜臺旁。其店面裝潢與郵局柜可視門鈴臺渾然一體，店內還擺放有各種郵政文創產品。李寧開設的“寧咖啡”同樣是店中店設計，顧客在店內消費滿一定數額即可獲贈一杯咖啡。

　　這樣的設計不僅節約店鋪成本，而且高價低頻產品與低價高頻產品相互搭配，也達到了雙向“引流”的目的：自有品牌與咖啡碰撞帶來的話題度，讓眾多消費者前來慕名打卡的同時，感受品牌文化；而原本的客戶群體，也會在咖啡消費中提升品牌體驗度。

　　定位年輕群體 咖啡擊敗奶茶？

　　中國食品產業分析師朱丹蓬對家家安表示，不管是來自哪個行業的巨頭企業，其跨界營銷的目的都是為了討好新生代。

　　“新生代成為主流消費群體后，其消費思維跟消費行為決定了品牌未來的興衰。因此，如何讓品牌年輕化，如何增加新生代的品牌粘性，是所有品牌方戰略可視對講布局的出發點。”

　　然而，與客群更加年輕化的奶茶相比，為何被選中的是咖啡？

資料圖：北京市一家“同仁堂知嘛健康”店內，顧客或坐飲咖啡飲料，或選購健康食材。 中新社記者 侯宇

　　有業內人士指出，品牌跨界要注重品牌調性的適配。隨著中國消費者飲食觀念發生改變，咖啡不僅擁有年輕化消費群體，更迎合了大眾健康消費的需求。

　　艾瑞網發布的《咖啡行業七大風向》顯示，目前我國現制咖啡在整體咖啡市場中雖占比較低，但增速明顯，90后成為現制咖啡的主力消費群體。

　　此外，年輕群體還賦予了咖啡多種功能性需求。除口味多元化外，減脂燃肥、健康養生也成為年輕群體的消費需求。這與李寧、同仁堂等一眾品牌的形象定位不謀而合。

　　萬億市場藍海 “門外漢”不在乎盈利？

　　艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達萬億元。

　　與逐漸成熟的新式茶飲市場不同，目前國內傳統咖啡品牌中，星巴克雖仍占市場份額優勢，但近期飽受負面形象困擾，而“起死回生”的國牌瑞幸咖啡才剛剛扭虧轉盈，Manner、Tims Coffee等仍在角逐。

資料圖：上海市某家瑞幸咖啡店。 殷立勤

　　這或許讓不少資本認為尚可在咖啡賽道中“分一杯羹”，但與此同時，咖啡制作對原材料供應和咖啡師專業性也提出了更高要求。這讓不少人質疑，“不務正業”的“門外漢們”，能否真正烘焙出咖啡香？

　　家家安注意到，不少網友對跨界咖啡的評價并不高，或是表示“品質很普通”，或是表示“味道喝不慣”。

　　“對于這些企業來說，跨界咖啡只是戰略體系的一部分，是否盈利并不重要。”朱丹蓬認為，跨界咖啡的行業巨頭們，實際上“醉翁之意不在酒”，“打造一個全新的生態圈才是真正目的。”(完)

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