直播火爆帶動股價 新東方在線一度大漲100%

　　證券時報記者 黃翔

　　近日，新東方旗下直播間“東方甄選”突然走紅，英語老師直播間里雙語直播的視頻刷爆朋友圈。與此同時，這把火也燒到了股市。港股新東方在線股價連續兩日直線飆升，6月13日盤中一度實現翻倍達到12.5港元/股，新東方在線母公司新東方當日也一度漲超25%。

　　有數據顯示，6月11日，“東方甄選”觀看人數達1274.6萬，當日GMV為2100.43萬元，躋身頭部直播間。目前，該賬號粉絲數量為339萬。

　　股價直線飆升

　　新東方在線股價連續兩日直線飆升，6月10日漲幅近40%，6月13日盤中漲幅曾逼近100%。截至收盤，新東方在線報8.72港元/股，漲幅39.97%。

　　同時，6月13日，港股新東方的股價也在當天開盤后一路飆升，盤中漲幅超20%。截至收盤，新東方報14.48港元/股，漲幅13.13%。

　　對此，平安證券研報指出，教育板塊近期景氣度較高，存在前期跌幅過大、近期有行業糾偏性機會。上周新東方在線漲幅高達70.68%，旗下“東方甄選”直播間迅速破圈，直播數據從早期單日GMV僅幾萬到近日GMV破百萬元，6月10日單日GMV更是突破千萬元，政策等負面因素已出清，大學成人業務能夠托底，賬面可用資金充裕。

　　信達證券分析師馮翠婷認為，直播電商本質是信任電商，雙語直播是妙手，但本次出圈的實質是俞敏洪及公司在教育事業以及面臨危機轉型過程中積累的信任轉化為流量；目前轉粉率在2%以上，對比其他主播數據，穩定期一般大約在0.5%~1.5%之間，粉絲數上漲仍然處于上升通道。觀看點擊轉化率達到大約20%，點擊購買轉化率大約10%；從評論數據來看，“東方甄選”并未對俞敏洪個人品牌產生依賴，以“東方甄選”的直播(老師)團隊為主。

　　馮翠婷認為，目前直播電商逐步深入供應鏈上游從而掌握商品價格話語權是行業趨勢，農產品屬于非標品，如“東方甄選”最近3日銷量較高的大米可視對講門禁和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產品選擇與農產品生產廠商合作，供應鏈管理相對工業品管理難度更大，作為教育科技公司，供應鏈管理和選品是未來的主要考驗之一。

　　此外，也有業內人士表示新東方長期來看仍面臨著非常多的不確定因素。

　　光大證券國際證券策略師伍禮賢表示，股價暴漲反映市場對其成功轉型的憧憬，但由于短期難以改善長期虧損的基本面，未必對股價帶來長期支持。新城晉峰資產管理董事林嘉麒同樣指出，由于直播收益未知，擔心短線股價將有較大一鍵報警呼叫調整。

　　還有業內人士分析，周末的熱點過后，結合新東方自身的宣傳，給觀眾和股民制造了一個情緒點。新東方目前是努力自救階段，但整個直播帶貨不止需要英語老師，還要考慮供應鏈、上下游等。如果新東方把直播帶貨作為今后的主業，既有培養IP的角度，也需要供應鏈的配合，面臨著非常多的不確定因素。

　　值得注意到是，A股教育股周一同樣大漲，截至午盤，豆神教育20CM漲停，勤上股份漲停，科德教育、綠景退、全通教育、佳發教育、昂立教育等漲幅居前。

　　兩條腿走路

　　去年“雙減”政策出臺，新東方遭遇重挫。“新東方市值跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。”俞敏洪曾總結。

　　此后，新東方選擇“兩條腿走路 ”，開始進軍直播帶貨。俞敏洪稱，美股新東方堅持教育主體業務，港股新東方在線則開辟直播新業務。直播間定位“做有文化內涵的直播帶貨”，俞敏洪親自講解地理知識、風俗人情。

　　2021年11月7日，俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨；同年12月28日，新東方推出“東方甄選”。

　　今年6月8日，俞敏洪在公眾號“老俞閑話”中稱，“我對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”

　　俞敏洪稱，組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

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