啤酒營銷戰(zhàn)：線上拼推廣 線下競逐多場景
啤酒營銷戰(zhàn)：線上拼推廣 線下競逐多場景
為保持市場優(yōu)勢，啤酒企業(yè)加速布局多元化渠道，多領(lǐng)域制造新營銷方式
“我們強(qiáng)烈相信中國市場的消費(fèi)潛力，也相信中國中等收入家庭數(shù)量的增長，將繼續(xù)推動消費(fèi)增長。”百威亞太首席執(zhí)行官楊克在近期的一次發(fā)言中，對中國市場依然充滿信心。作為深耕中國市場的國際啤酒商，百威亞太試圖通過加快數(shù)字化平臺布局。
華潤啤酒則充實(shí)高端銷售隊(duì)伍，并推進(jìn)大客戶平臺建設(shè)，借助知名體育賽事和主題營銷渠道活動，繼續(xù)培育與推廣重點(diǎn)品牌。華潤啤酒方面透露，受益于上述動作，2021年其高檔及以上啤酒銷量同比增長近三成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著提升。
在疫情帶來的新市場態(tài)勢下，啤酒企業(yè)從渠道到營銷不斷調(diào)整策略，尋找更多元化的發(fā)展路徑。而作為渠道終端的小酒館、餐飲從業(yè)者，同樣以更多元化的營銷方式和銷售渠道，探索新的業(yè)績增長點(diǎn)。
放眼整個啤酒行業(yè)，無論是巨頭，還是新入局者，都在穩(wěn)定重點(diǎn)市場的情況下，擁抱新時期的多元化布局。
加速拓展線上渠道
百威亞太2021年度報告顯示，盡管經(jīng)營受到疫情影響，但其銷售收入仍實(shí)現(xiàn)14.9%的增長，中國市場尤為突出。百威亞太方面表示，2021年第四季度在中國表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷量、收入及市場份額均取得顯著增長，并超越疫情前水平，銷量、收入分別增加8.5%、19.7%。
百威亞太管理層分析，取得增長一方面來源于研發(fā)新品迎合消費(fèi)者的差異化需求，另一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作成為亮點(diǎn)，其中重點(diǎn)推出的是BEES企業(yè)對企業(yè)（B2B）平臺。
BEES主要是利用技術(shù)和專業(yè)知識幫助經(jīng)銷商客戶優(yōu)化運(yùn)營。百威亞太表示，截至2021年12月，超過50萬名客戶采用BEES的貿(mào)易營銷投資和數(shù)位互動模塊。百威亞太計(jì)劃2022年上半年將BEES推廣至10個城市，并于年底前擴(kuò)展至全國60個城市，嘗試?yán)^續(xù)為批發(fā)商合作伙伴及客戶開發(fā)數(shù)位化解決方案，增加銷售，加速地理擴(kuò)張。
另一啤酒品牌燕京啤酒則持續(xù)開展線上線下一體化營銷策略，通過多個電商平臺銷售產(chǎn)品，且頗有針對性，如燕京U8、燕京原漿白啤、燕京鮮啤、燕京八景精釀等。
新京報記者在燕京啤酒抖音官方號發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒使用不同產(chǎn)品為主標(biāo)題，結(jié)合不同主題打造適合短視頻傳播的小劇場，例如“U8劇場”“有你劇場”等。燕京啤酒透露，盡管目前電商銷售渠道銷量僅占公司總銷量的0.72%，但增速較快。2021年電商渠道營業(yè)收入同比增長36.17%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道11.82%的增速。
珠江啤酒同樣在推動線上線下消費(fèi)深度融合，一方面在粵港澳大灣區(qū)開拓珠江啤酒連鎖體驗(yàn)店20余家，實(shí)現(xiàn)線上線下快速響應(yīng)消費(fèi)需求。另一方面聚焦節(jié)日消費(fèi)熱點(diǎn)，線上加強(qiáng)年貨節(jié)、電商會員福利活動等主題活動。數(shù)據(jù)顯示，珠江啤酒2021年電商渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3317.8萬元，同比增長34.97%，遠(yuǎn)超普通渠道5.31%的增速。
啤酒企業(yè)多手段發(fā)力線上渠道，也讓啤酒品牌的競爭延伸到酒類電商平臺。啤酒品牌在酒類電商平臺中的排名，在一定程度上反映出啤酒巨頭的線上營銷成績。
新京報記者從酒類電商平臺1919了解到，2022年2月，該平臺啤酒產(chǎn)品銷量同比下滑13.56%；進(jìn)入3月，啤酒產(chǎn)品銷量同比大幅增長73.11%；4月，該增幅變?yōu)?2.57%。而在該平臺上，福佳、1664、百威、范佳樂、烏蘇、科羅娜、青島等知名品牌進(jìn)入銷售前十。
根據(jù)沃爾瑪賣場提供的數(shù)據(jù)，過去一年，沃爾瑪大賣場的啤酒線上銷量是上年的1.5倍。青島、百威、雪花、哈爾濱等依然是最受歡迎的啤酒品牌。而精釀啤酒銷量增幅明顯，2021年銷量是2020年的2倍多。消費(fèi)者喜愛度位居前列的精釀品牌包括1664、福佳、柏龍、杜威、智美等。
部分精釀酒館及品牌也在加快發(fā)力線上渠道。精釀品牌大躍精釀告訴新京報記者，此前因疫情影響門店暫停堂食，但外賣和配送業(yè)務(wù)的發(fā)展超出預(yù)期。為應(yīng)對這一趨勢，大躍精釀從一升裝的外賣啤酒開始布局線上業(yè)務(wù)，目前正在將線上業(yè)務(wù)升級到現(xiàn)打現(xiàn)灌裝模式。
線上平臺啤酒銷量大增，顯示出線上渠道有潛力成為啤酒消費(fèi)市場對沖疫情影響的重要方式。
線下多元化遇對手
盡管啤酒企業(yè)不斷發(fā)力線上渠道，但線下渠道依舊是營收絕對主力。
燕京啤酒傳統(tǒng)渠道營業(yè)收入達(dá)到106.49億元，珠江啤酒的電商渠道營收不僅遠(yuǎn)低于普通渠道營收40.93億元，也低于夜場渠道營收8855.69萬元。
疫情讓啤酒企業(yè)線下渠道受損，紛紛尋求更為多元化的發(fā)展渠道，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的均衡性和多樣化。
今年4月30日，“小酒館第一股”海倫司宣布新開11家門店。優(yōu)布勞精釀啤酒也于5月7日在官方微信宣布五一期間新開19家門店。
青島啤酒在2021年財報中提到，報告期內(nèi)因受疫情影響，餐飲、夜場等即飲市場占公司市場銷量比重約44.4%；通過KA、流通等渠道實(shí)現(xiàn)的非即飲市場銷量占比約55.6%。公司在探索線上線下立體化多鏈路業(yè)務(wù)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系，并推進(jìn)O2O、B2B、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)。
惠泉啤酒2021年開始逐步進(jìn)入高端餐飲和夜店場所，實(shí)現(xiàn)品牌提升和銷量增長。報告期內(nèi)，餐飲渠道產(chǎn)品銷量占比26%，同比增幅達(dá)10%，戰(zhàn)略單品在餐飲行業(yè)有效推廣，中高端產(chǎn)品成為公司餐飲消費(fèi)主流銷售產(chǎn)品，銷量增幅達(dá)32%。
值得一提的是，作為餐飲行業(yè)的分支，小酒館在啤酒銷售渠道中嶄露頭角。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，國內(nèi)酒館行業(yè)總收入從2015年的約844億元上升至2019年的約1179億元，復(fù)合年增長率為8.7%；2025年，國內(nèi)酒館行業(yè)總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到1839億元。目前3.5萬家酒館中，95%以上為獨(dú)立酒館。
為搶奪市場，各大啤酒品牌也在主動培育自己的專屬渠道，以青島啤酒TSINGTAO 1903、燕京啤酒的“燕京社區(qū)酒號”為代表的啤酒餐吧逐漸興起。
燕京啤酒從2020年試水“燕京社區(qū)酒號”小酒屋業(yè)務(wù)，北京青年路店、東壩店、順義京漢店、平谷店相繼開業(yè)。2021年4月1日，“燕京社區(qū)酒號”發(fā)布消息開始全面招募加盟商。
新京報記者今年4月曾走訪北京“燕京社區(qū)酒諕”朝陽雙井店，店內(nèi)售有派對IPA、樹莓小麥、小麥白啤、原漿黃啤、原漿拉格等現(xiàn)打現(xiàn)售產(chǎn)品，均由燕京啤酒供貨，顧客可堂食也可打包帶走。店員介紹，該酒館并非燕京直營，而是采用加盟形式。
6月11日，新京報記者以意向加盟者身份從燕京啤酒方面了解到，加盟“燕京社區(qū)酒諕”需要一次性繳納6.8萬元加盟費(fèi)，店內(nèi)所售產(chǎn)品均為專供，消費(fèi)者無法從其他渠道購買到，原則上店內(nèi)不允許銷售其他啤酒。
啤酒行業(yè)一位專家介紹，這種社區(qū)店是啤酒品牌開拓的新渠道，目前燕京社區(qū)酒諕已有100多家，青島TSINGTAO 1903已有200多家。
據(jù)了解，青島啤酒在2020年度業(yè)績說明會上透露，到2023年計(jì)劃開設(shè)400-500家TSINGTAO 1903啤酒吧。
但在餐飲渠道，傳統(tǒng)啤酒品牌還要面臨新的玩家——餐飲企業(yè)，比如海底撈啤酒，直接借力其火鍋餐廳渠道去觸達(dá)消費(fèi)者。海底撈精釀產(chǎn)品經(jīng)理李文娟告訴新京報記者，盡管目前海底撈啤酒產(chǎn)品在部分商超渠道也能見到，但海底撈火鍋門店依然是最主要的銷售渠道。“對海底撈啤酒而言，需要權(quán)衡不同渠道的投入與回報，而當(dāng)前門店能夠帶來最好的銷售效果和品牌影響力。”
李文娟說，通過數(shù)百家海底撈門店，可以第一時間了解到消費(fèi)者對啤酒產(chǎn)品的反饋，隨時調(diào)整其產(chǎn)品策略與營銷策略。如果通過經(jīng)銷商渠道，需要經(jīng)過層層鏈條，很難準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者購買頻次、購買量等信息。
打響體育和社交娛樂營銷
在啤酒企業(yè)的渠道多元化探索中，體育、社交娛樂成為啤酒營銷“爭奪”關(guān)注度的重要領(lǐng)域。
華潤啤酒借助歐洲杯和歐冠等體育賽事、《這就是街舞4》等綜藝節(jié)目，進(jìn)行主題推廣和渠道營銷活動，并借助這些活動推廣重點(diǎn)品牌。對此，華潤啤酒在2021年年報中表示，上述營銷活動讓企業(yè)在2021年頗為受益。2021年，華潤啤酒次高檔以上啤酒銷量約186.6萬千升，較2020年增長27.8%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到顯著提升，其中，勇闖天涯superX、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒年均獲得兩位數(shù)增長。
此外，珠江啤酒以“啤酒+體育”倡導(dǎo)健康生活，連續(xù)6年贊助廣東省男子籃球聯(lián)賽。燕京啤酒在2021年年報中表示，燕京啤酒作為雙奧國企，以“相約冰雪，你好冬奧”為主題，開展體育賽事營銷。
大躍啤酒CEO陸威綸告訴新京報記者，體育比賽與啤酒是對好搭檔。該品牌會利用大型體育賽事活動來做門店的線上線下活動，增加對賽事感興趣的消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。如果沒有疫情影響，今年11月的卡塔爾世界杯應(yīng)該會大大促進(jìn)門店的銷售。新京報記者6月9日到大躍精釀門店探訪時也注意到，店內(nèi)播放的節(jié)目，是足球迷熱愛的歐冠賽事。
啤酒營銷專家方剛指出，類似世界杯這樣的體育比賽，對啤酒銷售總量的促進(jìn)作用并不太明顯。但對于局部地區(qū)的啤酒銷售，或者是某些渠道的啤酒銷售，還是能夠起到一定幫助作用。
他舉例稱：“比如一些具備賽事轉(zhuǎn)播條件的主題餐廳或酒店，就可能收獲較好的銷售成績。另外，啤酒和體育運(yùn)動的關(guān)聯(lián)度較高，類似世界杯這樣的賽事對啤酒企業(yè)的品牌宣傳還是有促進(jìn)作用的。”
重慶啤酒旗下的烏蘇啤酒，則是獲益于社交娛樂的最直接代表。近年來，烏蘇啤酒以“奪命大烏蘇”的形象在社交媒體爆紅，加之高酒精度數(shù)與高麥芽濃度的特征，迎合了90后尤其是00后的獵奇嘗鮮心理。而烏蘇也與體育界、娛樂界知名人物合作，2020年邀請UFC女子世界冠軍張偉麗，2022年邀請多次出演硬漢形象的吳京作為品牌代言人。
信達(dá)證券發(fā)布的研報顯示，2018年下半年開始，烏蘇在社交媒體上逐漸走紅。在嘉士伯團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，2021年烏蘇銷量為83萬千升，同比增長34%。即使在競爭較為激烈的華南地區(qū)市場，烏蘇的收入增速也在30%以上。
鞏固重點(diǎn)市場
花樣繁多的營銷，讓啤酒企業(yè)的銷售費(fèi)用出現(xiàn)增長。2021年，青島啤酒、重慶啤酒、蘭州黃河、惠泉啤酒銷售費(fèi)用分別達(dá)到40.97億元、22.13億元、5731.6萬元、2723.7萬元，分別同比上漲14.66%、11.53%、6.48%、6.4%。
青島啤酒表示，2021年銷售費(fèi)用上漲，主要原因是本年度銷量增加及公司加大品牌宣傳力度。重慶啤酒稱，銷售費(fèi)用的上漲，主要來自市場廣告費(fèi)用投放增加以驅(qū)動業(yè)務(wù)的發(fā)展。
加大外宣力度成為啤酒企業(yè)走出疫情陰霾，鞏固既有優(yōu)勢市場，拓展新市場的重要動作。
青島啤酒表示，2021年公司建立并不斷完善覆蓋全國主要市場、輻射全球的網(wǎng)絡(luò)布局，業(yè)務(wù)遍及全球一百余個國家和地區(qū)，持續(xù)強(qiáng)化市場推廣力度和深化市場銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推進(jìn)廠商協(xié)作運(yùn)營、優(yōu)化營銷價值鏈環(huán)節(jié)分工，提高對終端客戶的維護(hù)和服務(wù)能力，鞏固和提高在基地市場的優(yōu)勢地位和新興市場的占有率。青島啤酒在其最大區(qū)域市場山東地區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入197.47億元，華北、華南、華家用門鈴東地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72.75億元、33.66億元、27.91億元。
而與嘉士伯重組后，躋身全國性啤酒企業(yè)的重慶啤酒，2021年以“本地強(qiáng)勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合為依托，推動銷售模式變革，在重點(diǎn)市場中進(jìn)一步加強(qiáng)本地強(qiáng)勢品牌的核心競爭力，在核心市場的地位持續(xù)鞏固提升，高端化優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，為公司帶來強(qiáng)勁的每百升收入增長；大城市計(jì)劃持續(xù)加速，銷售增長迅猛。
根據(jù)信達(dá)證券研報透露的數(shù)據(jù)，2021年，重慶啤酒西北區(qū)營收42億元，同比增長25.2%；中區(qū)營收53億元，同比增長13.6%；南區(qū)營收33視頻對講億元，同比增長28%。
燕京啤酒同樣表示，要集中優(yōu)勢資源持續(xù)提升區(qū)域競爭力。其2021年年報提到，公司強(qiáng)化北京、廣西、內(nèi)蒙古等區(qū)域的優(yōu)勢，并通過百強(qiáng)縣工程，加強(qiáng)市場開發(fā)體系建設(shè)，加大區(qū)域市場深耕力度，布局區(qū)域市場。
北京、廣西、內(nèi)蒙古等區(qū)域，正是燕京啤酒的傳統(tǒng)強(qiáng)勢區(qū)域。2021年，燕京啤酒在華北地區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.13億元，占總營業(yè)收入比重為49.44%；華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.32億元，占比31.2%。
區(qū)域酒企的地域性則更為明顯。珠江啤酒2021年在華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收43.04億元，占總營業(yè)收入比重為94.86%；蘭州黃河在甘肅省內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)營收2.31億元，占總營收的比重為74.89%。
西南證券5月發(fā)布的研報顯示，目前全國啤酒市場已基本確立華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威與嘉士伯五大啤酒巨頭，占據(jù)的市場份額超九成。各大啤酒企業(yè)確立自己的核心優(yōu)勢區(qū)域，穩(wěn)固的基地市場將幫助酒企在激烈競爭中立于不敗之地。
西南證券分析，啤酒企業(yè)在優(yōu)勢區(qū)域的高市占率，能夠幫助企業(yè)加深渠道掌控力，抵御外來品牌進(jìn)攻；高利潤貢獻(xiàn)率保證公司業(yè)績基本盤穩(wěn)定，為結(jié)構(gòu)升級提供助力；憑借產(chǎn)能優(yōu)勢，發(fā)揮對周邊省份的輻射帶動作用。隨著各大巨頭對基地市場持續(xù)精耕細(xì)作，啤酒行業(yè)競爭格局將逐步固化，短期內(nèi)不會有較大變動。
B06-B07版采寫/新京報記者 薛晨
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