消費復蘇之路｜電商熱度依舊但消費呈現分化，線下重獲青睞

　　618即將迎來收官尾聲——線上多平臺喊出最低“地板價”，線下商家開啟折扣促銷爭奪客流。

　　在經歷此前一波低谷后，消費勢頭正在逐步復蘇。據國家統計局發布的數據顯示，5月社會消費品零售總額33547億元，同比下降6.7%，環比增長13.78%。

　　“本輪疫情過后，消費數據逐步恢復正增長沒有懸念。”東方金誠首席宏觀分析師王青告訴澎湃新聞記者，6月疫情防控進一步放松，對消費，尤其是線下消費的約束將繼續減弱，加之前期封控較為嚴格的地區在恢復正常生活秩序后，會有一部分積壓的消費需求釋放，預計6月社零還將繼續改善。

　　消費分化明顯，有商家稱消費者偏向理性

　　“像618這樣的全網大促節點，通常會選擇更新電子產品，優惠力度更大。”一位消費者告訴澎湃新聞記者，今年電商平臺的消費券以及滿減力度相比近幾年有所提升。“此次第一波預售，買了一個電子手表，加上部分護膚、時尚快消類產品，共計可視對講消費4千元左右。”

　　“購物消費能讓疫情期間心情好一些。相比去年，今年買了一些奢侈品，整體消費金額增加了不少，。”一位安徽的消費者楊陽(化名)告訴澎湃新聞記者，近幾個月在一些優惠的吸引下，在某跨境電商平臺上買了近六七萬元的產品，包括手表、手鐲等。而日常用品，如服飾、美妝護膚等則于近期通過其他平臺購買，“正常的消費還是比較平穩，總歸是奔著年中活動買的多一些。目前所在地區疫情形勢穩定，線下的消費主要集中在餐飲、商超方面。”

　　618購物節依舊是忠實用戶開啟線上消費的一個時間節點，但也存在因優惠力度不及預期，消費欲望有所下降的情況。

　　“這次618主要還是需要什么就買什么，剛解封圖個消費的氛圍。”一位上海地區的消費者王佳(化名)告訴澎湃新聞記者，盡管各類電商平臺支持力度提升，但店鋪單價折扣普遍不高，“平日抖音直播或是找靠譜代購的價格已經很便宜了。此次618就買一些需求導向以及讓自己心情愉悅的產品，比如衣服、電子產品之類”。

　　“部分地區因疫情影響，快遞時效性未全面恢復，再加上部分品牌折扣力度小，導致今年日用品消費欲望略微下降。”王佳表示，以前購物節有囤日用品的習慣，但今年一些常備的日用品漲價了，優惠下來的最終價比去年雙11時的高出不少。

　　“今年淘寶整體價格沒以前劃算，往年都是沖一兩萬，今年618第一波預售只沖了六七千。”一位來自成都的平臺忠實消費者徐旭(化名)告訴記者，“今年可能由于疫情，618的囤貨數量較去年雙十一直接減半。”

　　“此次618大眾更偏向理性的補償性消費，買一些自身需要的產品。此外，直播中的零食專場本身競爭比較激烈。”嘉華食品電商負責人周淮安告訴澎湃新聞記者，今年618期間直播銷量與預期相反，盡管直播對店鋪銷售有促進作用，但以6月1日的達人直播為例，日常在沒有大促活動的期間，上達人帶貨直播會多出30多萬的銷售量，但6月1日的直播只增了20多萬。

　　“商家最基本的還是要調整心態，積極應對變化，對于目前的行情要付出2至3倍的努力才能維持之前的商業規模。”周淮安表示。

　　“上半年因疫情影響，人們消費有一定限制，今年618為拉動消費，各大電商通過拉長購物時間、提升用戶體驗、加大力度等方式來釋放消費。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青告訴記者，線上消費讓消費拉動內需有更多的渠道，電商各類促銷比較多，除了618外，大大小小的促銷每月都有，對于用戶來說選擇余地也更大了。大眾在線上的消費積極性相對理性，畢竟是關乎“錢包”的事情，大家也會合理安排。

　　“消費復蘇是當前穩定中國經濟大盤的最重要因素。”萬博新經濟研究院院長滕泰告訴澎湃新聞記者，穩消費的過程中，供給端的市場主體、大中小企業進行打折促銷活動非常重要。但提振消費的關鍵因素還是需要從收入端發力，首先是進一步科學精準防控，減少疫情防控層層加碼對人們出行和消費的影響，其次從中央到地方發放一定規模的消費補貼和消費券。

　　線下消費重獲青睞

　　隨著折扣、優惠分流至線下以及快遞的時效性受疫情影響等因素，線下消費受到青睞。

　　“雖然目前部分地區銷售受疫情影響，但高端家電市場呈現出更強的消費韌性。”蘇寧易購相關負責人表示，618大促啟動以來，蘇寧易購實體店迎來銷售“小高峰”，線下高端家電銷售同比增長57%。

　　“廣大消費者對于美妝產品的需求和喜愛是非常明顯的，對于接下來消費復蘇的信心很強。”歐萊雅相關人員告訴澎湃新聞記者，歐萊雅集團旗下的無線門鈴產品在深圳地區線上與線下的銷售都已恢復到高水平。

　　還有企業選擇發放消費券刺激購物。百聯集團在6月16日宣布通過電子消費券的形式，投放超過18億元“百聯消費券”。

　　“今年線下零售、餐飲年中大促下的消費環境整體還不好判斷。”中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤告訴澎湃新聞記者，分地區來講，上海消費者在線下消費或仍有擔憂，消費熱情還需等一等。而像廣州、深圳等地的消費復蘇情況較好。例如深圳部分連鎖餐飲企業已于四五月完全恢復，甚 同比銷售額有了雙位數增長。

　　王洪濤告訴記者，隨著大眾消費習慣發生變化，疫情下的消費環境正加速零售、餐飲行業進行轉型，其中零售餐飲企業的綜合能力以及供應鏈體系架構的升級是轉型的方向之一。此外，企業與消費者的連接還要有多元的觸點，如何向消費者提供高性價比的產品和服務也是企業轉型的另一方向。

　　“購物的欲望還是比較強烈的，太想出去了，解封以后特別想買前幾個月沒吃到喝到、沒團上的東西。”一位上海地區的男性消費者陳雷告訴澎湃新聞記者，今年618線上只在時尚快消方面花了600多元，還有一些需求導向的廚具用品等，其余消費主要集中在線下。

　　陳雷介紹，近期去線下商超比較頻繁，且每次去基本都會消費500至700元左右，以零食為主，“封控期間養成了囤貨的習慣，這幾次去超市，看到大家購物車基本都是爆的，蔬菜瓜果零食等還是超市方便”。

　　“出門直接感受消費的樂趣，線下試穿也不需要等物流。”多位消費者告訴記者，由于局部地區快遞未全面恢復，很多吃的或是急用的都選擇在線下買，“直接拿到手才是最安穩的”。

　　另一位黑龍江消費者秦朗(化名)告訴記者，因所在地區疫情防控效果較好，出行購物都很方便，沒再考慮線上大量囤貨，“一般小囤貨主要會去實體店，商超折扣現在也很多，還可以送貨上門”。

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