上海車(chē)市調(diào)查：疫情后自主品牌首次唱主角，合資品牌現(xiàn)中部坍塌
上海車(chē)市調(diào)查 | 疫情后自主品牌首次唱主角，合資品牌現(xiàn)中部坍塌
新能源車(chē)改變了上海車(chē)市的勢(shì)力天平。
哈弗品牌展廳經(jīng)理?xiàng)罱ò贌o(wú)聊賴地刷著手機(jī)，銷(xiāo)售顧問(wèn)站在店門(mén)外，大聲吆喝著路過(guò)的人進(jìn)店看車(chē)，但收效甚微。一整天的時(shí)間，只有2批客戶進(jìn)店。門(mén)可羅雀的不僅是哈弗展廳，曾經(jīng)車(chē)水馬龍的滬南公路上海車(chē)市，如今異常冷清。
幾公里之外的奔馳店卻是另一番景象。前來(lái)看車(chē)的人絡(luò)繹不絕，客戶不得不在前臺(tái)排起了隊(duì)，等待銷(xiāo)售顧問(wèn)的接待。“GLB、A級(jí)、C級(jí)，我們有很多車(chē)子可以拿購(gòu)置稅補(bǔ)貼，疫情后的人氣反而比疫情前旺了。”銷(xiāo)售顧問(wèn)劉艷向記者說(shuō)道。
6月1日上海市全面復(fù)工以來(lái)，第一財(cái)經(jīng)記者數(shù)次走訪上海多家汽車(chē)4S店。從店面客流量等直觀感受來(lái)說(shuō)，比較顯著的特征是豪華品牌進(jìn)店量與訂單恢復(fù)得越好，合資品牌稍遜，自主品牌整體上相對(duì)冷清。
但是6月前兩周的上險(xiǎn)數(shù)卻顯示了相反的結(jié)果——自主品牌市占率達(dá)到了前所未有的42.85%，合資品牌市占率提高到32.4%，豪華車(chē)市占率下滑到24.75%。背后的奧秘則在于“新能源”——新能源車(chē)改變了上海車(chē)市的勢(shì)力天平，曾經(jīng)弱勢(shì)的自主品牌一舉躍升為市場(chǎng)的主導(dǎo)者；而曾經(jīng)占據(jù)最大份額的合資品牌，則出現(xiàn)了明顯的中部坍塌現(xiàn)象。
自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起
2020年之前，上海汽車(chē)消費(fèi)總體上以合資和豪華品牌為主，排量大、平均單價(jià)高是其顯著特征。如2020年，豪華車(chē)在上海的市占率達(dá)到29%，平均每售出10臺(tái)車(chē)就有3臺(tái)車(chē)是豪華車(chē)。2018~2020年期間，隨著重污染行業(yè)的外遷以及相應(yīng)的人口流出，加劇了自主品牌在上海的銷(xiāo)量與市占率下滑，以及合資與豪華車(chē)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
上海浦西外環(huán)外一家自主品牌4S店總經(jīng)理王明告訴記者，2018年前的每年12月，他們店的銷(xiāo)量都會(huì)突然激增，極端情況下連展車(chē)都賣(mài)光，展廳空蕩蕩的一臺(tái)車(chē)都沒(méi)有。因?yàn)樵S多在上海工作的外地人會(huì)在過(guò)年前突擊買(mǎi)車(chē)，開(kāi)車(chē)回家過(guò)年。但隨著上海車(chē)市持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)和上海市人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這一紅利在2018年消失，并導(dǎo)致自主品牌在上海市占率持續(xù)的下滑。
2018年起，自主品牌在上海的市占率一路下跌，至20涂鴉可視對(duì)講20年跌至24.24%。這一局勢(shì)在2021年發(fā)生逆轉(zhuǎn)，市占率達(dá)到了31.74%。今年，隨著新能源車(chē)進(jìn)一步爆發(fā)式增長(zhǎng)，天平開(kāi)始往自主品牌傾斜。
記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果說(shuō)奔馳店的畫(huà)面是“熱鬧”，比亞迪門(mén)店則是人流如潮。無(wú)論海洋網(wǎng)還是王朝網(wǎng)，無(wú)論工作日還是周末，比亞迪店內(nèi)經(jīng)常人滿為患。每一臺(tái)車(chē)上至少有一批客戶在看車(chē)，洽談區(qū)的所有沙發(fā)上都坐著人，店醫(yī)護(hù)對(duì)講內(nèi)如菜市場(chǎng)充滿嘈雜的嗡嗡聲。
“預(yù)計(jì)6月份訂單能夠恢復(fù)到300多臺(tái)。”比亞迪一家4S店總經(jīng)理向記者說(shuō)道。
比亞迪還是上海車(chē)市封控期間難得的一抹亮色。比亞迪王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)多家4S店一線銷(xiāo)售顧問(wèn)告訴記者，4、5月依舊不斷有客戶通過(guò)小程序下單。5月份，海洋網(wǎng)銷(xiāo)售顧問(wèn)湯斌當(dāng)月簽了17個(gè)訂單，他的同事少的也能簽10個(gè)訂單。
比亞迪是疫情后上海車(chē)市最強(qiáng)勢(shì)的汽車(chē)品牌，沒(méi)有之一。根據(jù)6月前兩周上險(xiǎn)數(shù)，銷(xiāo)量前十的車(chē)型中，比亞迪占據(jù)了5個(gè)席位；銷(xiāo)量前20的車(chē)型中，比亞迪有8款車(chē)上榜。
除了比亞迪，新能源車(chē)普遍在疫情后迅速回暖，6月前兩周銷(xiāo)量前十車(chē)型里，有9款是新能源車(chē)。其中比亞迪5款，特斯拉2款，榮威2款。特斯拉在短短兩周有1273輛車(chē)購(gòu)買(mǎi)了交強(qiáng)險(xiǎn)，比亞迪則達(dá)到了2409輛。
銷(xiāo)量前20車(chē)型中，新能源達(dá)到了14款，在上海門(mén)店數(shù)量較少的極氪也進(jìn)入了前20榜單。剩余6款燃油車(chē)中，有4款來(lái)自?shī)W迪與寶馬。如果以品牌來(lái)劃分，前20車(chē)型中有8個(gè)是外資品牌，自主品牌車(chē)型為12個(gè)，這也是上海車(chē)市過(guò)去幾年罕有的現(xiàn)象。
固然4、5月的封控給汽車(chē)訂單、交付和物流配送帶來(lái)了許多干擾，導(dǎo)致6月前兩周上險(xiǎn)數(shù)不能完全反映終端訂單與交付情況，但新能源車(chē)“霸榜”也體現(xiàn)了這些品牌有別于燃油車(chē)公司的前期訂單厚度。
新能源車(chē)的熱銷(xiāo)也改變了上海車(chē)市的勢(shì)力格局。6月前兩周，自主品牌市占率進(jìn)一步提高至42.85%，合資品牌升至32.4%，豪華品牌下降至24.7%。如果剔除掉一些燃油車(chē)明顯的非市場(chǎng)因素下的增量，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為自主品牌46%，合資品牌27.36%，豪華品牌26.58%。
這一結(jié)構(gòu)與記者走訪市場(chǎng)的現(xiàn)象基本吻合，以智能電動(dòng)車(chē)為進(jìn)攻利器，蔚來(lái)、理想、小鵬、比亞迪等品牌在高價(jià)值市場(chǎng)大幅侵占合資與豪華品牌份額。
值得注意的是，“蔚小理”為代表的造車(chē)新勢(shì)力客流量恢復(fù)相對(duì)緩慢，原因一方面是3月新能源車(chē)密集漲價(jià)，促使意向客戶提前下訂，另一方面是新勢(shì)力的不少門(mén)店位于商場(chǎng)內(nèi)，目前商場(chǎng)的客流量還沒(méi)有恢復(fù)到正常水平，也導(dǎo)致新勢(shì)力門(mén)店客流量偏低。
“疫情前日均客流量是20多批，現(xiàn)在每天10批左右，成交量也不太理想，訂單轉(zhuǎn)化率下滑的很厲害，不少客戶打算推遲買(mǎi)車(chē)。”理想汽車(chē)門(mén)店一名銷(xiāo)售顧問(wèn)說(shuō)。
小鵬門(mén)店的銷(xiāo)售顧問(wèn)也表示疫情后客戶進(jìn)店量和訂單都下跌了40%左右，相對(duì)表現(xiàn)更好的是蔚來(lái)汽車(chē)，這可能與其單品售價(jià)更高相關(guān)。通常而言，高凈值人群受危機(jī)影響更小。
較為特殊的是華為問(wèn)界M5，在6月18日的一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，南京東路華為旗艦店收獲了幾十臺(tái)M5訂單，此后華為披露問(wèn)界M5當(dāng)日訂單超過(guò)1000臺(tái)。從訂單和客戶到店量情況來(lái)看，問(wèn)界M5有可能在今年三季度實(shí)現(xiàn)交付過(guò)萬(wàn)輛。
一家造車(chē)新勢(shì)力管理層人士表示，華為問(wèn)界M5當(dāng)前的銷(xiāo)量結(jié)果很明顯是“流量為王”策略的勝出，雖然還無(wú)法研判這種模式是否能夠支撐一家汽車(chē)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)，但也展現(xiàn)出了另一種可能性。
燃油車(chē)品牌的悲歌
姜鵬最近賣(mài)掉了手中某二線合資品牌的中級(jí)車(chē)，雖然這臺(tái)車(chē)開(kāi)了不到2年，車(chē)況接近9成新。原因之一是他家附近的4S店退網(wǎng)了，剩下的幾家中，最近的一家4S店也在20多公里之外。原因之二是油價(jià)持續(xù)上漲，他直呼“燒不起”，決定買(mǎi)一臺(tái)電動(dòng)車(chē)，一年能省下近2萬(wàn)元油錢(qián)。
在走訪市場(chǎng)時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)除了豪華品牌與少數(shù)幾家頭部合資、頭部自主品牌，絕大多數(shù)以燃油車(chē)為主體的汽車(chē)品牌展廳內(nèi)，經(jīng)常是“門(mén)可羅雀”。
“購(gòu)置稅減半政策剛剛出來(lái)的時(shí)候我們還挺樂(lè)觀的，沒(méi)想到行情這么差。”上海一家MG品牌展廳經(jīng)理告訴記者，6月以來(lái)，該店客戶進(jìn)店量下滑了近一半，訂單相當(dāng)于正常水平的30%。
哈弗品牌一家4S店銷(xiāo)售經(jīng)理表示，6月份該店原本制定了130臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)，從目前的情況看，最多只能收到60~70臺(tái)訂單。
以燃油車(chē)為主體的自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商面臨的不止是訂單的下滑，還有退訂潮的來(lái)臨。多家自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，復(fù)工后出現(xiàn)了一定比例的客戶退訂情況，其中尤其以售價(jià)15萬(wàn)元以下的車(chē)型居多。
“有50多個(gè)客戶退訂，我現(xiàn)在頭很大。客戶說(shuō)他們2、3個(gè)月沒(méi)收入，我們能理解。但是車(chē)子我是付全款從廠家提回來(lái)的，我這個(gè)月有1000多萬(wàn)的承兌要還清，全部都退掉的話我哪兒來(lái)的錢(qián)還銀行呢？”一家自主品牌4S店總經(jīng)理說(shuō)道。
相比之下，頭部合資品牌的市場(chǎng)熱度普遍優(yōu)于哈弗等主銷(xiāo)燃油車(chē)的頭部自主品牌。普陀區(qū)一家別克4S店端午節(jié)期間每天都收到8個(gè)訂單，預(yù)計(jì)6月份能夠收到120個(gè)訂單，達(dá)到正常水平的9成。豐田凱美瑞、本田奧德賽也在購(gòu)置稅減半政策出臺(tái)后有了明顯的一波小陽(yáng)春行情，這體現(xiàn)出當(dāng)購(gòu)置稅減半“大水漫灌”時(shí)，價(jià)格更高的車(chē)因?yàn)橘?gòu)置稅減半力度更大，能夠獲得更大的客戶促進(jìn)作用。
也由于燃油車(chē)和新能源車(chē)的表現(xiàn)差異，自主品牌與合資品牌出現(xiàn)了非常特異的勢(shì)力反轉(zhuǎn)。6月前兩周，雖然自主品牌整體市占率達(dá)到了42.85%，但如果將新能源與燃油車(chē)拆分開(kāi)統(tǒng)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)自主品牌燃油車(chē)市占率從去年的26%跌至15%。
同期合資品牌燃油車(chē)市占率雖然增長(zhǎng)至55.84%，但由于新能源車(chē)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)，合資品牌整體市占率僅為27%左右(剔除大客戶等非市場(chǎng)因素)。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，按照以往自主、合資、外資豪華三個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，就出現(xiàn)了明顯的中部坍塌現(xiàn)象。但考慮到自主新能源車(chē)價(jià)格的上探，本輪疫情后上海車(chē)市損失最大的實(shí)際上是自主與二線合資品牌的燃油車(chē)。
此外，雖然6月前兩周自主品牌在上海新能源車(chē)市場(chǎng)份額達(dá)到了68.09%，但是接近一半的銷(xiāo)量由比亞迪貢獻(xiàn)，這又體現(xiàn)了車(chē)市馬太效應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化。
全國(guó)汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍向第一財(cái)經(jīng)記者認(rèn)為，受油價(jià)、補(bǔ)貼力度等多種因素影響，政策刺激出來(lái)的客戶不太會(huì)去買(mǎi)燃油車(chē)，而會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)。
記者了解到，雖然本輪中央到地方汽車(chē)消費(fèi)補(bǔ)貼力度空前，但上海經(jīng)銷(xiāo)商普遍擴(kuò)大優(yōu)惠幅度，而不是如同往年趁機(jī)回調(diào)價(jià)格。原因既在于經(jīng)銷(xiāo)商急于回籠資金，也在于對(duì)多數(shù)品牌而言，終端需求并不旺盛。
“新能源單方面侵吞燃油車(chē)市場(chǎng)份額的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，這其中收益最大的是特斯拉和比亞迪等少數(shù)幾個(gè)頭部品牌，他們汲取了大量的客戶。燃油車(chē)從此進(jìn)入存量市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈。”孫少軍表示。
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