“大眾”中國(guó)市場(chǎng)新架構(gòu)意味著什么

　　貝瑞德將擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)“中國(guó)董事會(huì)”主席，大眾“中國(guó)董事會(huì)”新增奧迪品牌、CARIAD以及大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO等一系列舉動(dòng)被輿論視為大眾在中國(guó)市場(chǎng)“擴(kuò)權(quán)”的重要標(biāo)志。中國(guó)是大眾汽車集團(tuán)最為倚重的市場(chǎng)，但近兩年，大眾在華發(fā)展略顯疲態(tài)，銷量連續(xù)兩年下滑，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也不如預(yù)期。此次大眾在華管理架構(gòu)的根本性調(diào)整和高層可視對(duì)講人事任命，將有利于更好地調(diào)動(dòng)和協(xié)調(diào)資源，加快推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型。

　　最近，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)管理架構(gòu)進(jìn)行了根本性調(diào)整。其中包括“一把手”在內(nèi)的三項(xiàng)新的人事任命和建立一個(gè)全新的“中國(guó)董事會(huì)”。由于新架構(gòu)賦予了中國(guó)區(qū)更大自主權(quán)，引發(fā)關(guān)注。

　　大眾在中國(guó)進(jìn)行高層管理方面的調(diào)整，去年年底就有相關(guān)消息傳出。雖然不少媒體進(jìn)行了多個(gè)版本的猜測(cè)與不同角度的解讀，但梳理此次方案，核心信息可以歸結(jié)為三點(diǎn)：一是從8月1日起，貝瑞德將加入大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)，并擔(dān)任“中國(guó)董事會(huì)”主席，級(jí)別比前任馮思翰更高。二是大眾“中國(guó)董事會(huì)”新增奧迪品牌、CARIAD以及大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO。此前奧迪業(yè)務(wù)獨(dú)立于大眾中國(guó)，因而這一舉措也被輿論視為大眾在中國(guó)市場(chǎng)“擴(kuò)權(quán)”的重要標(biāo)志。三是新設(shè)大眾中國(guó)CTO，凸顯大眾總部對(duì)中國(guó)區(qū)自主研發(fā)工作的重視。

　　之所以如此大幅度調(diào)整在華管理架構(gòu)和高層人事，有分析認(rèn)為，直接原因在于近兩年大眾在華發(fā)展略顯疲態(tài)。隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)與反復(fù)，以及芯片短缺掣肘，大眾在華銷量連續(xù)兩年下滑，年銷量已從2019年的最高峰423萬(wàn)輛，跌落至去年的330萬(wàn)輛。更重要的是，大眾在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不如預(yù)期。去年大眾汽車集團(tuán)在華售出電動(dòng)車9.27萬(wàn)輛，其中大眾品牌為7.7萬(wàn)輛。這一成績(jī)不僅被特斯拉甩出好幾條街，就是與比亞迪和造車新勢(shì)力“蔚小理”相比，也沒(méi)什么存在感。

　　事實(shí)上，大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型在車企巨頭中最為激進(jìn)。從斥巨資打造純電動(dòng)車型的MEB平臺(tái)，到將軟件部門(mén)獨(dú)立，再到推出可擴(kuò)展系統(tǒng)SSP平臺(tái)，大眾不僅努力，而且出手闊綽。去年大眾還提出，計(jì)劃在未來(lái)5年總共投資1590億歐元，其中890億歐元用于電動(dòng)出行和數(shù)字化相關(guān)技術(shù)，足見(jiàn)其擁抱電動(dòng)化和智一鍵報(bào)警呼叫能化的雄心。就連特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·里夫·馬斯克也盛贊，大眾在大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯的帶領(lǐng)下，在電動(dòng)化上所做的嘗試，“比任何其他大型車企都多”。

　　然而，這一努力與成績(jī)并不成正比。問(wèn)題究竟出在哪里？業(yè)界為此有過(guò)很多討論甚至爭(zhēng)議，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品不夠給力。隨著各路玩家跨界進(jìn)入汽車業(yè)，當(dāng)前中國(guó)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度一點(diǎn)都不亞于傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)。面對(duì)自主品牌和造車新勢(shì)力20萬(wàn)元級(jí)別的產(chǎn)品，無(wú)論在智能化還是在電動(dòng)性能上，大眾ID系列并不占優(yōu)勢(shì)。有消費(fèi)者在將大眾電動(dòng)汽車與中國(guó)造車新勢(shì)力產(chǎn)品對(duì)比后，形象地稱之為“信用卡與微信支付”的不同，由此不難想見(jiàn)差距之所在。

　　與此同時(shí)，大眾在電動(dòng)車定價(jià)上，又很難放下身段。和很多外資品牌在華營(yíng)銷思路一樣，同等規(guī)格的產(chǎn)品，大眾產(chǎn)品價(jià)格比自主產(chǎn)品明顯高出不少。如果消費(fèi)者不接受這種不合理溢價(jià)，那么大眾在銷量上無(wú)疑難有大的突破。此外，在銷售終端，南北大眾正在積極探索從授權(quán)制向代理制的轉(zhuǎn)型，雖說(shuō)是為了減少電動(dòng)汽車銷售中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供高效的數(shù)字化銷售服務(wù)，但實(shí)際效果不佳。

　　作為全球汽車產(chǎn)銷大國(guó)，中國(guó)是大眾汽車集團(tuán)最為倚重的市場(chǎng)。上世紀(jì)80年代初，大眾汽車集團(tuán)前董事長(zhǎng)卡爾·哈恩憑借敏銳嗅覺(jué)，率先進(jìn)入中國(guó)，在推動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，也促進(jìn)了大眾汽車集團(tuán)在全球的崛起。今天，面對(duì)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，大眾要想繼續(xù)成為全球汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是重要籌碼，不容任何閃失。畢竟，中國(guó)現(xiàn)在不僅是全球傳統(tǒng)燃油車最大市場(chǎng)，也是全球新能源汽車最大市場(chǎng)，更是全球汽車產(chǎn)業(yè)最具創(chuàng)新活力的高地。大眾此次在華“擴(kuò)權(quán)”，無(wú)疑有利于“中國(guó)董事會(huì)”更好地調(diào)動(dòng)和協(xié)調(diào)資源，加快推動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型。雖說(shuō)最終效果如何還需要時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，但從戰(zhàn)略層面上來(lái)看，大眾又為其他跨國(guó)車企樹(shù)立了一個(gè)新的標(biāo)桿。

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