跨境電商平臺的2022年： 高成本、高增長下的悲喜交加

　　陸涵之

　　疫情反復(fù)疊加外部因素，2022 年的跨境電商并不好過。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴第一財(cái)經(jīng)，疫情后的幾年國際物流成本逐年遞增，加之營銷費(fèi)用居高不下，給行業(yè)帶來了成本上的挑戰(zhàn)。

　　但也有平臺認(rèn)為情況在好轉(zhuǎn)。7月5 日，在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國區(qū)負(fù)責(zé)人李巖川稱，“目前最困難的時(shí)期已經(jīng)過去，我們對2022 年下半年充滿信心。整體來說，跨境電商這塊蛋糕足夠大。”

　　市場信心仍在

　　無論是外銷還是境內(nèi)消費(fèi)，跨境電商平臺對于行業(yè)仍充滿信心。

　　海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商進(jìn)出口5 年增長近10 倍，去年規(guī)模達(dá)到1.92 萬億，增長18.6%。

　　境內(nèi)消費(fèi)方面，李巖川表示，中國亞馬遜海外購在2021 年成為全球亞馬遜海外購業(yè)務(wù)第一大站點(diǎn)。數(shù)據(jù)上，2021 年中國亞馬遜海外購的銷售額是2015 年的9 倍多。去年年末黑五全球購物季，中國亞馬遜海外購銷售額同比增長超50%，創(chuàng)歷史新高。

　　李巖川表示，雖然2022 年上半年疫情反復(fù)有所波折，但在2022 年第一季度，中國亞馬遜海外購微信小程序新用戶同比依然增長140%。今年618 期間，海外購銷售額同比增長超30%。

　　對于跨境電商境內(nèi)消費(fèi)的難題，主要集中在物流方面。李巖川對第一財(cái)經(jīng)記者表示，“上半年的國際物流的確曾面臨挑戰(zhàn)，但目前最困難的時(shí)期已經(jīng)過去。第二季度后半段，國際物流已在穩(wěn)健恢復(fù)。”

　　在消費(fèi)者喜好變化上，李巖川表示上半年增長迅猛的露營、越野滑雪等品類，在海外也有眾多根基很深的專業(yè)品牌。“很多人說2022 年是露營元年。但回看我們在去年黑五發(fā)布的海淘生活方式，那時(shí)很多露營品牌，如美國百年戶外品牌Coleman 在亞馬遜海外購銷量就已經(jīng)同比增長340%。”

　　外銷方面，上半年同樣在穩(wěn)步增長。敦煌網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財(cái)經(jīng)表示，今年以來受行業(yè)內(nèi)外各類不確定因素的影響，跨境電商整體發(fā)展受到?jīng)_擊。但從平臺數(shù)據(jù)來看，行業(yè)整體仍然向上。2022 年一季度，敦煌網(wǎng)交易活躍的賣家數(shù)量仍然同比去年增長24%。海外需求端方面，今年一季度活躍采購商的數(shù)量同比增長了26%。

　　從品類發(fā)展看，海外消費(fèi)需求出現(xiàn)了向小眾化、圈層化的細(xì)分垂直品類發(fā)展的趨勢，例如cosplay 服裝的活躍買家數(shù)量同比去年暴增4 倍；采購運(yùn)動(dòng)戶外裝備如登山包等產(chǎn)品的買家同比增長230%；視頻對講兒童相關(guān)產(chǎn)品，如童車、兒童禮物、玩具等帶動(dòng)了活躍采購商數(shù)量的攀升，同比去年出現(xiàn)了100%到200%不等的增長。

　　同時(shí)，交易活躍的供應(yīng)商也體現(xiàn)了較強(qiáng)的定制化以及精細(xì)化運(yùn)營特色。例如手工鞋這一細(xì)分類目的賣家同比去年增長近200%。其他活躍賣家增長較快的類目還包括箱包、大碼服裝、游泳用品以及玩具等，同比去年出現(xiàn)70%到130%的增長。

　　具體到行業(yè)，小眾商家的感知是“不算卷”。一家主營汽車配件的外貿(mào)經(jīng)銷商對第一財(cái)經(jīng)表示，去年實(shí)現(xiàn)了550 萬的銷售目標(biāo)，今年將目標(biāo)定為1000 萬，從上半年表現(xiàn)看，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了45%，下半年在感恩節(jié)、黑五以及圣誕節(jié)幾大銷售旺季加持下，有望實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　　“這個(gè)跟行業(yè)還是有關(guān)系的，我們主做汽車改裝類的配件，改裝在中國目前不算熱門，改裝文化在歐美市場比較發(fā)達(dá)，因此我們重點(diǎn)開拓歐洲美洲那邊的市場。”商家表示，對行業(yè)發(fā)展比較樂觀，“我們團(tuán)隊(duì)在跨境電商這塊的專業(yè)度也是越來越高了。”

　　挑戰(zhàn)未結(jié)束

　　雖然行業(yè)整體向好，但是具體到各個(gè)環(huán)節(jié)，商家和平臺仍然面臨挑戰(zhàn)。

　　與日俱增的物流成本仍是商家最頭痛的問題之一。敦煌網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情之前物流成本約占商品價(jià)格的15%到20%。而今，這一比例已增加25%到30%。“一些華東地區(qū)的企業(yè)，可能面臨原材料進(jìn)不來、產(chǎn)品運(yùn)不出去的問題，出口的壓力比較大，同時(shí)深圳也曾出現(xiàn)一段時(shí)間的疫情，雖然時(shí)間較短，但是深港之間物流運(yùn)輸?shù)耐ǖ缹?shí)際受影響較大。”

　　不僅是運(yùn)貨，對于商家而言，生產(chǎn)也會受不小的影響。

　　“從2020 年到2022 年，物流人臉識別門禁成本大概增長了50%。物流成本目前占比非常大，我們的物流成本占訂單成本至少25%。”主營汽車配件的外貿(mào)經(jīng)銷商表示，這一成本增加很可能轉(zhuǎn)移至商品定價(jià)上，“可能過去5 美元或者6 美元的商品會漲價(jià)至5.5 美元到6.5 美元。”

　　另一方面，疫情對于供應(yīng)鏈的打擊更大。“比如前段時(shí)間浙江臺州因?yàn)橐咔榉饪兀覀冃袠I(yè)的部分源頭產(chǎn)業(yè)帶都在那邊，封了一兩個(gè)月，沒有辦法發(fā)貨也沒辦法完成履約，只能和買家去協(xié)調(diào)。后續(xù)因?yàn)闊o法發(fā)貨履約會延伸到平臺對這個(gè)產(chǎn)品的流量投放，平臺可能覺得這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)橐咔楣┴洸怀渥悖瑫档蛷V告權(quán)重，演變?yōu)閷φ麄€(gè)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生影響。”對于這一連鎖反應(yīng)，上述商家表示他了解到的供應(yīng)商損失少則百萬，多則上千萬。

　　面對部分地區(qū)的疫情影響，敦煌網(wǎng)采用更換出口口岸、更換空運(yùn)至海運(yùn)的方式，盡可能地幫助賣家將貨物及時(shí)地運(yùn)送出港。通過以上策略，敦煌網(wǎng)整個(gè)跨境物流情況基本保持正常。旗下智慧物流平臺DHLink 還將推出DPC 合并包裹發(fā)運(yùn)項(xiàng)目：通過交易大數(shù)據(jù)，識別出同一個(gè)海外買家，在特定時(shí)間內(nèi)，向不同賣家下達(dá)訂單，通過對此類訂單的合并發(fā)貨，該合包項(xiàng)目可帶來10%以上的運(yùn)費(fèi)節(jié)省，在疫情下跨境物流運(yùn)費(fèi)不斷高漲的現(xiàn)狀下，幫助賣家用戶有效節(jié)省物流運(yùn)費(fèi)。

　　和國內(nèi)電商發(fā)展相似的是營銷費(fèi)用的增長。敦煌網(wǎng)負(fù)責(zé)人表示，在海外營銷上，谷歌、Facebook 仍是主要的營銷渠道，占據(jù)了商家70%甚至80%的廣告流量采買份額。TikTok增速非常快但目前尚未超過20%。同比來看，上述負(fù)責(zé)人透露對于普通商家而言Facebook 的營銷成本同比去年增加了40%，谷歌上購買流量的

　　成本同比增長了40%到60%。

　　營銷費(fèi)用雖然逐年增加，但是不可減少，“要把品牌打出來就需要持續(xù)投入。”對此，商家表示，今年的營銷預(yù)算至少占年度預(yù)期銷售額的30%，即定下1000 萬的銷售目標(biāo)后至少投放300 萬的營銷費(fèi)用。

　　不過，對于當(dāng)前大火的海外直播帶貨，上述商家表示暫不考慮大力度投入，“直播帶貨的退貨率是很高的，對于海外市場而言較高的退貨率對客服人手要求是非常高的，傳統(tǒng)跨境電商團(tuán)隊(duì)的設(shè)置中客服的比例是最低的，通常1 個(gè)客服一天要處理10 個(gè)店鋪的問題，包括售后、投訴以及侵權(quán)等問題，如果要做直播帶貨，客服人員人手就要增加。直播帶貨其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的方向，但是對于跨境電商行業(yè)，需要解決的問題不像國內(nèi)帶貨這么簡單，可能還會涉及更復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)問題，包括法規(guī)性問題。而且海外直播帶貨請的主播很少是中國的，一般都會是歐美主播，風(fēng)險(xiǎn)性還是挺大的，現(xiàn)在來看好像也沒有很多成功的案例。”

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，在跨境電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，目前行業(yè)中存在的問題也較為突出。首要問題是合規(guī)化發(fā)展問題凸顯。刷單、刷好評、商標(biāo)侵權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)問題突出，2021 年海關(guān)共查扣跨境電商侵權(quán)嫌疑貨物1.78 萬批、199.57 萬件，目前侵權(quán)貨物仍以侵犯商標(biāo)權(quán)為主。一旦平臺等政策收緊，就會給企業(yè)的發(fā)展帶來較大的困境和隱患。

　　其次是跨境支付結(jié)算成本高。現(xiàn)階段跨境電商支付仍存在流程復(fù)雜、收費(fèi)高等問題。當(dāng)前跨境電商企業(yè)線上收款中間環(huán)節(jié)多，貨款回收進(jìn)度慢，并且跨境電商支付結(jié)算的費(fèi)率較高，這就增加了企業(yè)的資金占用及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　最后是人才短缺現(xiàn)象嚴(yán)重。目前跨境電商行業(yè)處于人才需求快速增長、供給跟不上的階段。表現(xiàn)在行業(yè)的快速發(fā)展與人才供應(yīng)不足之間的矛盾、企業(yè)對跨境電商人才的要求與傳統(tǒng)教育模式之間的矛盾等。

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