疫情下國內奶酪消費井噴，新國標能否解決“內卷”難題

　　作者：欒立

　　疫情下乳制品行業是少數不降反增的行業。記者從9月5日舉行的第十三屆中國奶業大會上獲悉，2021年全國人均乳制品消費量比疫情前的2019年多了6.5公斤，特別是國內奶酪消費快速增長，再制干酪品類2年市場總量翻倍，而國內乳企也紛紛入局奶酪市場淘金，同質化競爭愈發激烈。業內人士表示，再制干酪新國標年底即將落地生效，行業無序“內卷”的情況將得到緩解。

　　疫情下奶酪消費異軍突起

　　據原農業部副部長、中國奶業協會名譽會長高鴻賓透露，雖然疫情等因素給中國社會和經濟帶來了諸多不確定性，不少行業都受到不同程度的影響和沖擊，但乳制品消費整體卻出現了前所未有的大幅度增長，2019年全國人均奶制品消費量35.8公斤，2020年上升7%至38.3公斤，2021年為42.3公斤，增長了10.4%，這一增速遠超近十年3.6%的平均增速。

　　乳制品消費的增長也帶動了國內乳業上市公司的業績表現，今年上半年，全國34家奶制品上市公司中，有27家收入實現增長，僅有7家下滑。

　　在業內看來，國內乳制品消費的增長背后，一方面來自于國內消費者出于健康需求，增加了乳制品消費的總量；另一方面，則來自于乳制品消費“由喝到吃”變化帶來的結構性增長，特別是以奶酪棒為代表的奶酪品類的爆發。

　　歐睿咨詢當天公布的數據顯示，2021年國內奶酪消費達到131億元，相比于2019年79億元增長了65.8%，其中再制奶酪為97億元，相比于2019年幾乎翻倍。

　　2022上半年乳企半年報也顯示，雖然受到上半年疫情影響，但各乳企的奶酪業務仍在快速增長。其中，奶酪股妙可藍多2022年上半年在吉林和上海工廠受到疫情沖擊的情況下，實現營業收入25.9億元，同比增長25.48%；實現凈利潤1.3億元，同比增長了18%。此前舉行的業績會上，伊利方面也透露，上半年伊利奶酪業務收入增長超過40%。

　　在歐睿高級咨詢總裁穆愔看來，奶酪熱銷一方面來自疫情下居家消費的推動，后者提升了消費者在家烹飪和就餐的需求，拉動了奶酪消費；另一方面，目前中國奶酪人均消費量僅為0.2千克，遠遠落后于日韓的1.9千克和2.5千克，隨著國內消費者飲食習慣的改變，以及乳企的加速布局，市場潛力也在逐步釋放。

　　根據當天中國奶業協會在2022中國奶酪發展高峰論壇上發布《奶酪創新發展助力奶業競爭力提升三年行動方案(2023-2025年)》，提出到2025年，全國奶酪產量達到50萬噸，全國奶酪零售市場規模突破300億元。

　　新國標能否解決“內卷”問題

　　隨著液奶增速的不斷放緩，國內乳企也把快速增長的奶酪市場視為新增量，不斷加速布局。2021年，蒙牛斥資30億元完成對妙可藍多的并購；伊利在2021年9月也對旗下奶酪業務子公司進行了一輪增資，并加大了對奶酪業務的投入。在不久前的業績會上，伊利管理層透露，2022年上半年奶酪業務已經完成了近50萬個網點的布局。

　　而除了傳統乳企之外，大量的新奶酪品牌也在不斷涌現，企查查數據顯示，目前國內現存奶酪相關企業1488家。

　人臉識別門禁　品牌的快速增長也導致行業“內卷”加劇，記者在國內多地的商超和便利店看到，往往同時有4-6個奶酪品牌混戰，也引發了持續近一年的價格戰，直到今年上半年原材料成本快速上漲之后才暫告一段落。

　　有乳企負責人告訴第一財經記者，目前零售奶酪產品大多是再制干酪，本身門檻并不高，公司也曾推出過相關產品試水，但由于競爭過于激烈，實際市場表現并不好。

　　在上半年業績會上，妙可藍多CEO柴琇也曾公開表示，過度的價格戰會影響行業整個價值鏈，從而損害行業的健康發展。

　　獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，由于行業門檻低，在利益的驅動下越來越多的品牌一擁而上，這也帶來了嚴重的同質化競爭，雖然目前價格戰暫停，但不排除隨著原材料成本下行后，行業還會再次進行價格戰。

　　此外記者了解到，部分新奶酪品牌背后有資本推動，后者對于其業績增速有較高的要求，也倒逼一些新品牌采取更激烈的價格促銷和營銷活動。

　　值得注意的是，《食品安全國家標準再制干酪和干酪制品》(GB25192-2022)新國標即將在2022年年底正式實施，本次大會上，行業也在關注新國標將給奶酪行業帶來何種變化。因為行業過去使用的《食品安全國家標準——再制干酪》是2010年制定，其中對再制干酪的定義相對寬泛，使用15%到50%的都被稱為再制干酪。但新國標中，再制干酪的原料干酪使用比例調整到50%及以上，而將添加15%到50%原料干酪的產品定義為干酪或奶酪制品。

　　妙可藍多公司向第一財經記者回復表示，新國標實施后，對生產再制干酪的企業提出了更高的要求，有望進一步提升再制干酪的產品品質，市場份額進一步向頭部企業集中，行業價格體系和利潤水平也有望逐步改善。

　　在業內看來，新國標的落地或給行業激烈的同質化競爭帶來一些改變。

　　多位受訪乳企人士向第一財經記者透露，新國標大幅提升了再制干酪產品的干酪含量，也意味著產品成本大幅提升，比如從25%添加變成51%添加，干酪成本就要翻倍，進而提升了行業門檻，特別是在高端產品部分，將以次充好的產品剔除出可視門鈴去。此外，新的奶酪制品標準，并不意味著其屬于低端產品，而是讓奶酪能有更多的口味和選擇，對于壯大中國特色奶酪品類發展會有很大的幫助，畢竟國內消費者的口感與西方還有較大區別。

　　在宋亮看來，新國標的出爐對于規范奶酪行業的行為會有較大幫助，干酪添加的越多并不意味著口感就會更好，因此新國標會倒逼企業在品牌和渠道競爭之外，更加重視品質和工藝等提升，也會讓行業競爭更加健康有序，行業分化也會進一步提速。

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