直入BBA豪華車腹地，蔚來“訂閱模式”能否攪動歐洲市場？
繼去年進入挪威市場后，蔚來將更多目光投向了歐洲，有意進一步擴大全球化布局。
10月8日，蔚來在德國柏林舉辦了NIO Berlin發(fā)布會，并推出EL7(即國內ES7)、ET7和ET5三款車型。與國內不同的是，蔚來同時宣布這些車型將在德國、荷蘭、丹麥和瑞典通過訂閱模式開放預訂，最短可1個月起租，而長租車輛能自定義選擇12-60個月的固定訂閱周期。
這枚棋子落下，也是蔚來突圍歐洲的野心。
“為德國、荷蘭、丹麥和瑞典用戶提供服務，是蔚來實現(xiàn)2025年計劃與服務全球更多國家用戶的重要一步。”蔚來創(chuàng)始人、董事長兼任CEO李斌表示。不過，李斌當天接受采訪時也坦言，歐洲市場是競爭對手的主場，競爭是殘酷的。
“蔚來推出的訂閱模式本質上還是一種租賃。”中博聯(lián)智庫特聘專家、黃河科技學院客座教授張翔表示，這種模式可降低用車門檻、易于歐洲消費者體驗，但按月訂閱的模式是否能夠獲得豪華車用戶的認可仍需時間的檢驗。
在張翔看來，此前也有汽車品牌進入歐洲市場但發(fā)展不及預期的“前車之鑒”，蔚來能否在歐洲打開市場受多種因素影響，發(fā)展具有不確定性。
搶占歐洲市場，蔚來開啟訂閱模式
根據(jù)蔚來規(guī)劃，家用門鈴將在德國、荷蘭、丹麥和瑞典提供短期和長期兩種訂閱服務模式。其中，短期訂閱包括可提前兩周訂閱，提前兩周隨時取消當月訂閱，任意更換車輛，隨著車齡增加，月費將相應降低。相比之下，長期訂閱則只可選擇一款車型，但享受較低的固定訂閱價格，訂閱周期12-60個月不等。訂閱到期后用戶不終止訂閱，按照靈活訂閱條款自動續(xù)訂。
“訂閱模式的推出經(jīng)過了長期思考。”對于采取不同于在中國市場的商業(yè)模式，李斌在接受貝殼財經(jīng)等媒體采訪時表示，因為稅收制度和消費習慣的差異，在歐洲市場，高端車型加訂閱的這種模式已有較高的接受度。推出訂閱模式的決策是根據(jù)稅費和用戶習慣決定的，但是蔚來不會進入租(指“日租”)市場，只提供月租和12個月至60個月的“訂閱”。
李斌表示，蔚來希望簡化用戶服務的界面，通過各種嘗試把車最后變成一個服務。而采取“訂閱模式”有助于蔚來汽車迅速進入歐洲市場，尤其是在初期，可以讓蔚來歐洲運營團隊盡量專注于核心業(yè)務，并減少中間環(huán)節(jié)，提高公司的體系效率。
“在德國、荷蘭、丹麥和瑞典，我們也將采用直接服務用戶的方式，建立銷售和服務網(wǎng)絡。”蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪透露，蔚來位于柏林的蔚來中心即將開業(yè)，在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市的蔚來中心也將陸續(xù)建成并投入使用。
“蔚來推出的訂閱模式本質上還是一種租賃。”張翔表示，這種模式可降低用車門檻、易于歐洲消費者體驗，但按月訂閱的模式是否能夠獲得豪華車用戶的認可仍需時間的檢驗。“通常來說，這種模式更適用于經(jīng)濟型車，對豪華車而言，若這種模式走不通，會對車輛價值造成較大影響。”
事實上，在蔚來之前，吉利汽車旗下領克品牌已在歐洲市場采用了“訂閱模式”。但與蔚來不同的是，領克在采用“訂閱模式”的同時，亦未放棄傳統(tǒng)的銷售模式。
對此，李斌認為，“訂閱模式”較銷售模式更為復雜，待當?shù)貓F隊、基礎設施建設與服務體系較為成熟后，“賣車只是增加了一個選項”，增加賣車選項將會很容易，但從賣車轉到訂閱則不太容易。
與領克品牌相比，蔚來三款車型在德國、荷蘭等四個國家的訂閱價格雖基本在行業(yè)平均水平線上，但相比較基于傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷商開展服務的車企，蔚來在歐洲自營的銷售、換電站和服務網(wǎng)絡等均需要大量真金白銀的投入，而這種模式帶來的重資產(chǎn)包袱和前期投入也將成為其能否實現(xiàn)盈利面臨的一大挑戰(zhàn)。
蔚來已在補能領域描繪出藍圖——至2022年底在歐洲建成20座換電站；2023年底目標建成120座。到2025年，蔚來計劃在中國以外的市場建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲。
“殺入競爭對手大本營”，知名度不高是道坎
對于歐洲市場，蔚來一直十分看重。李斌曾經(jīng)多次在不同的場合接受采訪時表示，蔚來的競爭對手不是特斯拉，而是寶馬、奔馳和奧迪；在中國高端汽車市場，蔚來的目標是在與“BBA”的競爭中“三分天下有其一”。
今年7月，蔚來汽車在柏林建立了創(chuàng)新中心，用于智能座艙、自動駕駛以及能源技術的研發(fā)。而對于蔚來高級安全輔助可視對講門禁和自動駕駛功能，在NIO Berlin發(fā)布會上，蔚來透露早在去年4月便開始了歐洲的輔助駕駛測試，并且蔚來在柏林設立了輔助駕駛測試與開發(fā)中心。
今年9月，蔚來位于匈牙利佩斯州的蔚來能源歐洲工廠完成首座換電站下線，這也是蔚來在海外建設的第一座工廠，同時為蔚來加電產(chǎn)品的歐洲制造中心、服務中心和研發(fā)中心。
李斌表示，為德國、荷蘭、丹麥和瑞典用戶提供服務，是蔚來實現(xiàn)2025年計劃與服務全球更多國家用戶的重要一步。但同時，歐洲市場的競爭是殘酷的，并且是競爭對手的主場。“他們對于用戶心理的需求的把握和對于市場的理解，肯定是比我們要深入很多。在積淀、服務網(wǎng)絡、供應鏈體系等方面，我們跟他們比還是屬于小學生，是需要學習和追趕的。”
蔚來汽車總裁秦力洪也表示，蔚來并沒有任何要去“征服德國”或者“殺入競爭對手大本營”的想法，德國是蔚來進入歐洲繞不開的市場。“和歐洲其他國家相比，德國高端車的規(guī)模更大，進入德國是理性的商業(yè)選擇，而不是因為競爭對手在這里，這不是情緒化的決定。”秦力洪稱。
根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，今年1-8月，世界新能源乘用車銷量達783萬輛，中國新能源乘用車占38.6%的市場份額；歐洲為第二大市場，占比27.2%。歐洲汽車制造協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，德國為歐洲最大的汽車市場，2021年新能源汽車滲透率為26%；而荷蘭、丹麥、瑞典去年新能源汽車滲透率均已超30%。
“歐洲對新能源車的需求還是比較大的，也是中國出口的良好的機會。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，在新能源技術上中國明顯具有相對先進的優(yōu)勢，因此中國新能源出口有較大的空間，且由于歐洲目前處于資源相對緊張的狀態(tài)，對車的需求相對較大，加上一些政策的支持，給中國新能源車出口帶來巨大的良好機會。
崔東樹指出，未來中國自主品牌參與國際競爭，需要在技術方面做到有效提升，確保產(chǎn)品技術和標準達到歐洲的標準，新能源汽車產(chǎn)品要按照歐洲用戶的個性需求進行針對性的改進，這樣才能獲得較好的滿意度；與此同時，要在海外建立好良好的使用環(huán)境，不管是充電設施還是售后維護都要建立有效的保障機制確保用車滿意度。改變汽車出口打游擊戰(zhàn)的被動情況，目前中國新能源車出口要建設好歐洲市場的口碑和信譽。
“蔚來在歐洲市場的知名度不高，歐洲消費者對于蔚來的熟悉度不夠，雖然采用訂閱模式進入市場可降低用車門檻，但也要有足夠的保有量才會產(chǎn)生一定知名度，同時也會產(chǎn)生較高的費用。不過，目前在技術上看，相比于中國汽車品牌，歐洲汽車品牌在電動化和智能化上起步較晚、步伐較慢，蔚來還是有一定的競爭力。”張翔稱。
新京報貝殼財經(jīng)記者 張冰
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