蔚來在歐洲推訂閱租車，月租金上千歐元！能力能否配得上野心
澎湃新聞記者 吳遇利
“訂閱模式有機會獲得比賣車更高的毛利率，這是毫無疑問的。”
在10月8日的NIO Berlin 2022媒體溝通會上，蔚來汽車CEO李斌表示，蔚來在歐洲的訂閱模式有著良好的土壤、也有很大的發展空間，但與此同時，訂閱模式高度考驗企業運營能力，對于深入老牌車企腹地的蔚來而言，可能比賣車更有挑戰。
當地時間10月7日晚，蔚來在德國柏林舉辦NIO Berlin 2022活動，宣布開始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場提供服務。這是蔚來繼去年進入挪威市場之后，進一步在歐洲市場開展業務。不同的是，蔚來本次將以“訂閱模式”在上述四國市場開啟預訂。
蔚來方面介紹，訂閱模式旨在為用戶提供足夠的靈活性和個性化，車輛訂閱期限從1個月至60個月不等。不同于汽車租賃服務，這一訂閱模式除電費外“一價全包”，用戶除了使用車輛以外，還可以獲得包括全險、保養、換電、電池靈活升級、更換冬季胎等服務。訂閱用戶將成為蔚來用戶社區的一員，參與蔚來舉辦的各類用戶活動、使用蔚來中心等。
價格方面，以德國為例，短期訂閱價格為每月1249歐元至1549歐元，長期訂閱價格有一定降幅，如36個月訂閱期的價格為每月999歐元至1199歐元。
據歐洲汽車新聞(Automotive News Europe)報道，在電氣化轉型過程中，汽車訂閱服務已經成為歐洲汽車行業的重要商業模式之一，這其中很重要的原因是，消費者希望使用更環保車輛的同時，也在擔憂電動汽車的可靠性，而訂閱模式的靈活性則能幫助消費者消除不確定性，因此，在歐洲，電動汽車的訂閱的數量是燃油車的七倍。有分析師認為，到2025年，歐洲所有新車“銷量”中會有20%至30%采用訂閱模式。
值得注意的是，這也是中國車企首次在歐洲推出“只租不售”的訂閱模式，一經推出，便引發不小爭議。李斌解釋道，這也是蔚來深思熟慮的結果，“大家知道蔚來做事情和一般公司不太一樣，我們很多事情想得比較長遠、體系一些。”他以換電模式為例說道，從2012年有了這一想法，到最后跑通BaaS電池租賃服務，蔚來前后花費了8年時間。
李斌認為，從底層邏輯來看，車輛本身將會變成服務。車是消費品，用戶過去要為車輛操心太多，“我們其實希望簡化用戶服務的界面，蔚來這么多年做了很多嘗試，比如買車租電池、可充可換可升級的BaaS服務，蔚來一直在做各種各樣的嘗試，但如果真的最后把整個車加上服務變成訂閱的方式，這個是需要天時地利人和的，你需要在一個合適的時機、地點去做這個嘗試。”
訂閱模式在歐洲是否有“天時地利人和”？
早在2021年，蔚來就已經進入了挪威市場，但采用的是與中國一樣的銷售模式，而非訂閱。
李斌介紹說，德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國有很深厚的“公司用車”的傳統，“使用權”的概念深入人心。在高端車市場中，訂閱服務占比近6成，高端車加上訂閱已被廣泛理解和接受，這與稅制、消費習慣有關，但挪威稅制決定了接受“使用權”的是少數人，可能不足10%，“這是我們整個做商業決策的基礎”。
在訂閱和租賃已較為成熟的歐洲市場中去分一杯羹，李斌認為，蔚來仍有很大的發揮空間和創新機會，“現在租賃和訂閱里面，還是有很多用戶痛點沒有解決，簡單來講，還是不夠靈活。”
他介紹說，蔚來在歐洲為用戶提供一價全包的訂閱模式，“以前的歐洲對于很多使用的限制有點多，比如超過多少公里就要怎么樣等等之類的，我們把這些東西放在一個正常應用場景下盡可能大范圍把它提升了。”
此外，李斌還強調，蔚來是作為一個汽車公司直接向顧客提供服務，而非通過第三方的訂閱公司、第三方的金融公司或者經銷商。他認為，在零售中通過直營模式減少中間涂鴉可視對講商帶來了用戶體驗的提升，在訂閱和租賃上，蔚來也有同樣的機會，“圍繞著使用權和訂閱去做價值創造、提升效率、給用戶提供好的體驗，這里面還有非常大的空間。”
從團隊角度來看，蔚來歐洲當地的團隊剛剛搭建、本身還在擴展過程中，李斌認為，初期團隊需要十分專注，而訂閱和銷售是“完全是不同的邏輯”，如果讓團隊兼顧兩者，很可能會顧此失彼。
至于為何只訂閱、不銷售，李斌坦言，訂閱是一個更難的事，需要非常強的運營能力，賣車系統成熟，從訂轉賣，是降維打擊；但從賣車的模式轉成訂閱則困難重重，“我希望我們一上來整個團隊能夠挑戰難的事情。”
同時他也提到，可能有20%左右的用戶出于改裝等目的執著于購買，但目前蔚來希望更多關注80%接受訂閱模式的客戶，“會有一點照顧不到這20%的用戶，這就是我們商業上的取舍。”
大包大攬，蔚來的能力是否配得上野心？
正如李斌所說，訂閱模式是一件艱難的事情，十分考驗企業的運營能力，而蔚來還給自己選了一個 “困難模式”。
目前不少主流車企都在歐洲推出了訂閱模式或租賃模式，但多是與第三方公司合作、由第三方運營，例如在歐洲較為領先的“沃爾沃關懷”訂閱模式，沃爾沃就選擇了由經銷商來為顧客提供服務。
而初來乍到的蔚來則套用了汽車銷售的“直營模式”，對訂閱同樣大包大攬。除了一價全包的服務之外，蔚來還把其銷售模式下的蔚來中心、社區應用、補能體系等服務網絡全部套用到了訂閱模式中。
在活動中，蔚來方面透露，其位于柏林的蔚來中心即將開業，同時還正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設蔚來中心與蔚來空間；其歐洲版社區應用“NIO App”已經在今年8月上線。
在補能體系上，目前蔚來已經在歐洲接入38萬根充電樁，并在大力拓展其換電基礎設施。蔚來方面稱，計劃今年年底在歐洲建成20座換電站，2023年底建成120座換電站，而到2025年，則計劃在中國以外市場建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲。目前，位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站已經投入使用，位于柏林的換電站即將完工。
“在歐洲，雖然這些國家都在歐盟體系下，但每個國家都有不同的法律法規和市場，蔚來必須在每個地區都投入大量運營團隊、合規成本等等。”一位從事車企出海合規業務的人士對澎湃新聞表示，在中國市場，“注重用戶體驗”早已成為蔚來的標簽，但要把這個模式復制到歐洲，勢必面臨文化差異、法規、監管的挑戰，例如在輔助駕駛、個人隱私等方面。
此外，提供全體系服務的訂閱模式無疑將拉高運營成本，與歐洲現有車輛租賃公司的價格相比，蔚來提供的價格并不便宜，這也遭到不少業內人士的質疑。
李斌直言，“賠本賺吆喝這種事情我們不會干，我們訂閱的定價基本上是把各種因素考慮進去以后，仍然是要有合理的毛利率，可持續經營。”
蔚來汽車總裁秦力一鍵報警呼叫洪則表示，“我們是一價全包，別人車是車的價，再加很多收費項，用起價贏得一個相對的優勢。我想我們會堅持我們的方式，讓大家來習慣我們的定價體系，當大家習慣我們的定價體系后，反而會不習慣別的什么都不包的價格體系，他們會覺得那個很麻煩或不真誠，這是我們真實的一個計劃，也可以把它看作蔚來的一個‘陽謀’。”
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