百億積木市場澄海占一半 “玩具之都”能否跑出中國樂高？
在“轟隆隆”的積木生產(chǎn)工廠內(nèi)，大型注塑機下方一顆顆小塊積木顆粒“乘坐”傳送帶去往下方的塑料籃筐中。高德斯精密注塑工廠負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，工廠已經(jīng)實現(xiàn)全自動化生產(chǎn)，幾乎是7×24小時不停歇運轉(zhuǎn)著。
在來到廣東省汕頭市澄海區(qū)的積木生產(chǎn)工廠之前，很難把這些重機械化操作的工廠與商場中精致、細(xì)小的積木顆粒聯(lián)系在一起，而這正是澄海——這座“中國玩具之都”的工業(yè)底色。
300余平方公里的地域面積給了澄海工業(yè)發(fā)展最大的底氣。乘著改革開放的東風(fēng)，地處經(jīng)濟特區(qū)的澄海因玩具而興，也因玩具而聞名，其玩具產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值從1979年的1200萬元發(fā)展涂鴉可視對講到2021年的460億元，占2021年澄海區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的78.24%，成為澄海工業(yè)經(jīng)濟第一支柱產(chǎn)業(yè)。
無數(shù)90后、00后的童年回憶誕生于澄海，如“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“鎧甲勇士”“貝肯熊”“火力少年王”等。同時，當(dāng)?shù)匾渤砷L了一批上市公司，如奧飛娛樂、星輝娛樂、實豐文化等。這座海濱小城更捧回了“中國玩具禮品城”“中國玩具制造基地”等多項榮譽，也是全國首個“中國玩具禮品出口基地”。
在玩具行業(yè)的升級迭代中，積木品類增長勢頭迅猛，成為最熱門的風(fēng)口之一。根據(jù)《天貓潮流玩具白皮書》，截至去年，淘寶、天貓積木品類，已經(jīng)堆砌出百億規(guī)模的市場，而來自澄海供應(yīng)鏈生產(chǎn)的積木，已經(jīng)超過了百億市場規(guī)模中的50%。
一批在澄海玩具產(chǎn)業(yè)鏈中沉浮多年的敏銳潮商，也更早就嗅到玩具行業(yè)的新商機。2017年起，澄海積木品牌涌現(xiàn)，多位積木品牌商家在接受第一財經(jīng)采訪時表示，2017年以前，澄海的積木品牌屈指可數(shù)，但經(jīng)過短短五年的發(fā)展，現(xiàn)在澄海的積木品牌已有100多個，品牌數(shù)量增長了十倍不止。
積木逐漸成為玩具市場中最受歡迎的類目之一，而具有天生產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的澄海也正在努力抓住這個機遇，乘風(fēng)而上。
品牌意識覺醒
上世紀(jì)70年代末期，澄海一些本地人開辦家庭作坊，承接港商玩具來料加工業(yè)務(wù)。一邊委托別人設(shè)計、開模、注塑，一邊在自家庭前院后組裝小玩具，澄海逐漸形成了家族式的玩具生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。
90年代開始，澄海區(qū)政府將玩具定為重點產(chǎn)業(yè)，建設(shè)了一批工業(yè)園并提供政策扶持。1998年，當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)建立了澄海塑料城，自1999年起還每年舉辦一屆澄海玩具工藝博覽會，吸引海內(nèi)外客戶。
2012年，澄海玩具生產(chǎn)經(jīng)營單位只有5000多家，到2021年生產(chǎn)經(jīng)營單位達(dá)到4.3萬戶，從業(yè)人員超10萬人。同時，玩具產(chǎn)值占澄海全區(qū)工業(yè)產(chǎn)值的比例不斷上升，從十年前的約40%到現(xiàn)在的近80%。
如今，澄海年產(chǎn)值過億的玩具企業(yè)就有好幾家，如奧飛、驊威等，大企業(yè)帶動小企業(yè)，澄海的玩具業(yè)發(fā)展越來越穩(wěn)固，當(dāng)?shù)厝艘部客婢弋a(chǎn)業(yè)發(fā)家致富。
2016年，定位為國際首個玩具產(chǎn)業(yè)綜合體的中國澄海寶奧國際玩具城(下稱“寶奧城”)開業(yè)，總控規(guī)模2000畝，總投資人民幣逾80億元。在寶奧城4樓的玩具零售特賣場，有永駿、魔域、偉力、萬格、恒龍等廠家進駐，玩具產(chǎn)品達(dá)5000種以上，寶奧城成為目前區(qū)域內(nèi)唯一一家定位為玩具零售批發(fā)旅游購物相結(jié)合的場所，可供往來游客購買澄海特色產(chǎn)品——玩具。
9月中旬，第一財經(jīng)記者走訪寶奧城發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代化商城內(nèi)布滿各類玩具店鋪，商品琳瑯滿目。當(dāng)?shù)匾恍S家表示，寶奧城是澄海打造本土玩具品牌影響力的一大舉措，也期待本地有更多和玩具相關(guān)的地標(biāo)性建筑出現(xiàn)，以此吸引更多外地人來澄海旅游。
另一邊，在澄海區(qū)傳統(tǒng)的玩具批發(fā)市場——塑料城，仍是當(dāng)?shù)赝婢吲l(fā)相對集中的市場。每家玩具商鋪前幾乎都堆砌著如墻高的箱子，里面裝滿了待發(fā)往世界各地的各類玩具成品。一位來自河南的店鋪老板告訴記者，他們主要做批發(fā)生意，暫時不做零售，客戶來自全國各地，從他們手上拿貨，再銷往全球。
來澄海務(wù)工的外地人口也不少。根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，截至2020年11月1日零時，澄海區(qū)常住人口為87.44萬人，在汕頭市7個區(qū)(縣)中排第3位；與2010年第六次全國人口普查相比，十年共增加75548人，增加人口數(shù)在汕頭市中排第2位。
也是在這里，中國第一批積木品牌誕生。
1994年，是澄海玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為興旺的時期。當(dāng)時，詹克華發(fā)現(xiàn)從國外考察帶回來的積木深受兩個孩子喜愛。受此啟發(fā)，在模具行業(yè)扎根多年的詹克華迅速做出判斷，轉(zhuǎn)身投入積木生產(chǎn)，將產(chǎn)品命名為“啟蒙積木”，核心人群是12歲以下兒童。
這家從澄海走出來的積木企業(yè)經(jīng)歷了28年的發(fā)展，詹克華的兩個孩子現(xiàn)在已經(jīng)成為第二代管理者。
從2017年開始，在積木市場嚴(yán)打盜版、國內(nèi)積木市場需求增量明顯的背景之下，澄海玩具廠家紛紛開始了品牌轉(zhuǎn)型。據(jù)澄海多家積木企業(yè)透露，目前澄海積木品牌已超過100個。
阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)和運營中心潮流玩具總經(jīng)理摩薩也表示，今年淘寶天貓大玩具行業(yè)升級到一級行業(yè)，他們會對平臺的供給和用戶需求重新迭代升級，把玩具從功能屬性升級到情緒屬性消費。同時，平臺把積木品類從原來的子類目升級為行業(yè)的大二級類目。從業(yè)績表現(xiàn)看，玩具新商家的入駐火熱，同比增長超過120%，僅天貓積木品類就孵化出超過100個新品牌。
對于澄海積木原創(chuàng)品牌的崛起，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是看好積木市場，另一方面也與樂高加大了打擊盜版力度有一定關(guān)系。
“要走得長久，必須做自己的國產(chǎn)品牌，堅持原創(chuàng)。”廣東宇星科技實業(yè)有限公司首創(chuàng)于2010年，在實現(xiàn)早期用戶積累之后，于2018年實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立科技積木品牌——宇星模王(Mould King)。總經(jīng)理謝偉純對第一財經(jīng)表示，作為原創(chuàng)品牌企業(yè)，對于盜版也十分痛恨，不僅損害了本地的品牌形象，也影響了用戶的體驗感。
品牌意識的覺醒是推動澄海積木品牌快速成長的重要原因。汕頭市澄海區(qū)玩具協(xié)會副會長杜克宏向第一財經(jīng)表示，從近五年來看，整個行業(yè)在研發(fā)投入、自主品牌打造方面有了比較大的發(fā)展，企業(yè)的品牌意識在不斷加強。
“積木品類在過去30多年時間當(dāng)中，樂高在中國市場做了非常強的用戶深耕和教育普及，也為國內(nèi)積木市場儲備了非常大的成長勢能。再加上過去3年借著潮流玩具賽道興起，有非常多的資本涌入，我們也看到國產(chǎn)積木梯隊已經(jīng)逐漸在平臺上形成。”摩薩說。
差異化發(fā)展
目前，樂高集團在中國的品牌零售店已經(jīng)超過350家，而在2019年以前，這個數(shù)字還不到70。2019年后，樂高集團在中國的開店速度與日俱增，資料顯示，2019年樂高集團在中國建立品牌零售店達(dá)到140多家，到2022年7月底覆蓋城市達(dá)到100個。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，樂高在全球、中國搭建類玩具市場占有率分別達(dá)68.8%、42.3%，不論是在全球還是中國，毫無疑問都是行業(yè)老大。
多位積木業(yè)內(nèi)人士告訴第一財經(jīng)，從市場占有量來說，國產(chǎn)積木仍落后于國際大牌積木。但是與國際大牌相比，國產(chǎn)積木的用戶體驗感已經(jīng)相差無幾了，且銷售價格僅為國際大牌的十分之一。
但如何能夠脫穎而出，搶占出缺市場？啟夢市場中心總監(jiān)劉釗文對第一財經(jīng)表示，國產(chǎn)積木近幾年正在飛速發(fā)展，但樂高對市場的教育時間長久，要想從中脫穎而出，還需要國產(chǎn)積木持續(xù)發(fā)力。在保持性價比的前提下，國產(chǎn)積木還應(yīng)逐步加大品牌投入，加大模具工藝的開發(fā)研究，追平基礎(chǔ)方面的差距。同時通過差異化的IP競爭，形成與樂高搶奪市場的獨特點。
差異化發(fā)展是多位受訪者提到的關(guān)鍵詞之一。從產(chǎn)品看，不少國產(chǎn)品牌都在探索樂高未曾涉足的領(lǐng)域，比如，宇星科技專注功能性積木，當(dāng)汽車類積木拼接完成后，便可得到一輛可以遙控的汽車玩具。
森寶積木從2018年開始在國潮IP上持續(xù)發(fā)力，先后拿到了流浪地球、航母山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化等IP，目前相關(guān)聯(lián)名系列產(chǎn)品銷售份額占比約50%，另一半則為原創(chuàng)產(chǎn)品線系列，比如針對女性群體開發(fā)的“花坊系列”。當(dāng)下的積木產(chǎn)品除了針對兒童的品類外，女性群體和老年人群體也成為了重要的目標(biāo)客戶。
劉釗文也表示，國內(nèi)市場這幾年正在發(fā)生深刻變化。隨著Z世代的成長，啟夢積木第一撥核心客戶已經(jīng)成為新銳白領(lǐng)、精致媽媽，整個積木市場的容量越來越廣。同時，隨著潮玩消費需求崛起，積木產(chǎn)業(yè)也捕捉到了精品化的消費需求。隨著經(jīng)濟水平的增長、互聯(lián)網(wǎng)電商的普及，更多優(yōu)質(zhì)積木可以通過互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到更廣泛的范圍。整體來說，國產(chǎn)積木品牌化、精品化消費是一個大趨勢。
摩薩認(rèn)為：“澄海產(chǎn)業(yè)帶從制造業(yè)基建的轉(zhuǎn)型到整個產(chǎn)業(yè)，有更多二代接班，更多互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的掌門人來做整個品牌運營的思路，打開了這個市場最好的成長階段，也讓我們看到目前國產(chǎn)積木迎來了自己的時代。”
對于澄海本土企業(yè)的發(fā)展，中山大學(xué)嶺南學(xué)院經(jīng)濟學(xué)系教授、港澳珠三角研究中心副主任林江在接受第一財經(jīng)采訪時表示，品牌文化的打造比生產(chǎn)制造可能更加重要。本地企業(yè)要跳出原有只從事外貿(mào)出口和加工制造的思維，更多地面對內(nèi)銷市場，重點考慮國內(nèi)消費者的真實需求，如何深耕品牌開發(fā)，同時保持質(zhì)量以及品牌口碑是這些本土商家需要考慮的問題。
產(chǎn)業(yè)鏈分工與協(xié)作不斷加強
國產(chǎn)品牌要發(fā)力搶占市場的底氣，來自于產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，在這個過程中，澄海玩具產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級起到重要的支撐作用。
汕頭市高德斯精密科技有限公司是澄海大批量生產(chǎn)積木玩具顆粒的企業(yè)之一，擁有玩具顆粒規(guī)格型號超2.5萬種，每天能夠生產(chǎn)積木玩具顆粒4000萬粒。
高德斯打造了一個庫容高達(dá)12億顆粒的智能化倉儲系統(tǒng)，使倉庫可用面積提高80%以上，存儲量提高2倍以上，工作人員縮減了近90%。工廠負(fù)責(zé)人向第一財經(jīng)表示，目前工廠只有約600名員工，其中20%～30%都是質(zhì)檢人員。
高德斯是澄海玩具智能制造的引領(lǐng)者，也是這座“玩具之都”從傳統(tǒng)制造走向智能制造的縮影。
根據(jù)澄海區(qū)人民政府官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，如今，澄海從事玩具生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)3000多家，從業(yè)人員超10萬人，75%以上的玩具骨干企業(yè)擁有自主技術(shù)研發(fā)機構(gòu)，50%左右企業(yè)實施機器換人，80%左右的玩具新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用3D打印技術(shù)，90%以上的玩具企業(yè)使用了全自動成型生產(chǎn)設(shè)備，平均每月有100多個新產(chǎn)品面世，常年比較新穎的花色品種5萬多個。
2021年，汕頭提出“三新兩特一大”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局思路。其中，“兩特”是指紡織服裝、玩具創(chuàng)意這兩個汕頭最有特色、最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局思路，汕頭將以澄海區(qū)為重點實施產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化轉(zhuǎn)型試點，集中奧飛娛樂、星輝娛樂等骨干優(yōu)勢，發(fā)揮寶奧城、科創(chuàng)中心、玩具展廳、玩具協(xié)會功能，重點解決研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)薄弱、打造一流IP、本地高質(zhì)量原材料供應(yīng)不足問題，推進工藝玩具與數(shù)字創(chuàng)意融合，發(fā)展跨界融合新業(yè)態(tài)，培育壯大“玩具+文化旅游”“玩具+IP及衍生品”“玩具+數(shù)字創(chuàng)意”“玩具+智能制造”等產(chǎn)業(yè)，爭取到2025年，將玩具創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造成為500億產(chǎn)業(yè)。
林江認(rèn)為，傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)附加值較低，但積木產(chǎn)業(yè)實際上是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與文化結(jié)合，想象空間大，同時有復(fù)購率高的特點，因此對整個產(chǎn)業(yè)來說形成了很大的商機。另一方面，積木的產(chǎn)業(yè)鏈比較長，且本身對于精確度的要求極高，符合制造業(yè)精細(xì)化的發(fā)展方向。從這兩個角度來看，積木產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于澄海玩具產(chǎn)業(yè)升級，從而幫助澄海實現(xiàn)制造產(chǎn)業(yè)煥然一新的改造，成為城市轉(zhuǎn)型升級的突破口。
值得注意的是，隨著以高德斯為代表的玩具顆粒生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)，澄海的玩具產(chǎn)業(yè)鏈開始出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分的發(fā)展趨勢。
森寶積木是高德斯的第一個戰(zhàn)略合作伙伴，從2016年開始，森寶積木開始把高精密配件的生產(chǎn)交給高德斯。
森寶積木總經(jīng)理林澤哲對第一財經(jīng)表示：“一方面，這是根據(jù)工作重心的變化做出的選擇，我們要做品牌，研發(fā)和銷售是核心，而生產(chǎn)鏈條需要專業(yè)的設(shè)備、管理人員這塊的投入也很大，與專注生產(chǎn)的企業(yè)合作自然成為一種值得嘗試的方案；另一方面，五六年前投資的模具，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個報廢期，需要重新去開新的模具，在這個過程中會有一個空檔期，也可以理解為這樣的產(chǎn)業(yè)分工模式給了我們更大的做產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的空間。”
“可以看出，隨著澄海玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大，產(chǎn)業(yè)鏈分工與協(xié)作不斷加強，產(chǎn)業(yè)走向成熟，形成專業(yè)分工的特點更加突出。”中國(深圳)綜合開發(fā)研究院區(qū)域發(fā)展規(guī)劃研究所副所長王振對第一財經(jīng)表示。
2022年澄海區(qū)政府工作報告提出，開展補鏈延鏈強鏈行動，推動玩具產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)制造加快向研發(fā)設(shè)計和市場營銷兩端延伸，大力發(fā)展玩具設(shè)計、檢測和玩具芯片產(chǎn)業(yè)，積極吸引玩具創(chuàng)意、動漫娛樂、毛衫設(shè)計等產(chǎn)業(yè)進駐澄海。
杜克宏認(rèn)為，在玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，澄海需要培育本土品牌，尤其是培育一線品牌，這是澄海的目標(biāo)，也是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要途徑。“未來，澄海的玩具產(chǎn)業(yè)可能會培育出約30個大型品牌，數(shù)百家企業(yè)做相關(guān)的供應(yīng)鏈配套，其余低端的小型企業(yè)可以通過積極轉(zhuǎn)型升級，承接珠三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。”
在擴大市場規(guī)模的路上，用人是關(guān)鍵。多家受訪企業(yè)均透露，公司以澄海為主要生產(chǎn)制造基地，同時在廣州、深圳等一線城市設(shè)立辦公室，承擔(dān)部分設(shè)計研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)，也是基于對人才的需求。
“澄海需要加大力度吸引人才，去支撐創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面，企業(yè)也可借助遠(yuǎn)程辦公等數(shù)字化手段招聘設(shè)計研發(fā)人才。”林江建議，澄海要避免“就澄海論澄海”的問題，整個玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展和布局應(yīng)該基于大灣區(qū)和粵東地區(qū)城市之間的產(chǎn)業(yè)融合和城市聯(lián)動發(fā)展去考慮，澄海可以更好地借助先進城市的人才、科技體制改革、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢去推動本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如與深圳的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合發(fā)展，共同打造創(chuàng)小區(qū)對講機意文化聚集區(qū)，同時爭取更多政策支持。
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