安全還是流量，網(wǎng)紅景點(diǎn)的轉(zhuǎn)型途徑在哪里？
在社交媒體平臺(tái)的傳播下，越來越多的目的地被包裝為“網(wǎng)紅景點(diǎn)”走向臺(tái)前，而挑戰(zhàn)也如影隨形。
據(jù)文旅部最新披露的數(shù)據(jù)，2022年國慶節(jié)假期7天，全國國內(nèi)旅游出游4.22億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2872.1億元。受疫情影響，國內(nèi)游客出游半徑大幅縮短，周邊游熱度不斷攀高，“挖掘身邊的景點(diǎn)”成為大眾休閑娛樂的硬需求，也成為了新的“流量密碼”。
出游半徑大幅縮短，游客熱衷于網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡
這個(gè)十一黃金周，影愛好者小李專門去網(wǎng)紅景點(diǎn)(即景點(diǎn)自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，從而受到追捧)拍照。早在假期前，小李便被小紅書上各式各樣的七孔橋花海旅游筆記“種草”(即看到感興趣的景點(diǎn)介紹便將其列入出行目標(biāo)中)。位于北京昌平區(qū)的七孔橋花海一直是北京熱門打卡地，連綿成片的紫菀美不勝收，每年都會(huì)吸引大量游客前來。小李興沖沖地挑好日子，約上朋友結(jié)伴前往。
不料，到了實(shí)地后，小李卻發(fā)現(xiàn)紫菀的面積并不如預(yù)期中大，另因日前下雨，紫菀花已落了不少。加之游客數(shù)量眾多，小李的實(shí)際體驗(yàn)并不如“種草”筆記中的夢(mèng)幻氛圍。在回程時(shí)，小李更是堵車堵到“心累”：“來時(shí)路上一小時(shí)，回去時(shí)兩個(gè)半小時(shí)，節(jié)假日人真的太多了。”而在到家后，小李才從其他筆記中得知，今年紫菀的面積也不如往年。
如同小李一樣，近年來熱衷于網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡的游客正在日益增加，“翻車”的情況也時(shí)有發(fā)生。受疫情影響，國內(nèi)游客出游半徑大幅縮短，周邊游、省內(nèi)游熱度不斷攀高。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告(2021)》，國慶假期游客平均出游距離從2020年的213公里下降到2021年的141.3公里；游客目的地平均游憩半徑從2020年的14.2公里收縮到2021年的13.1公里。
其中，靠近主要客源市場的旅游景區(qū)客流增長趨勢明顯，而面向中遠(yuǎn)程旅游市場的自然資源和歷史文化資源型旅游景區(qū)接待人次和綜合旅游收入下降明顯。近距離的都市休閑游、近郊鄉(xiāng)村游等周邊游的興起使得社區(qū)公園、城市公園、郊野公園、主題公園、古鎮(zhèn)村落等貼近日常生活的景區(qū)景點(diǎn)日益成為老百姓的首選。報(bào)告提出，大眾旅游時(shí)代，旅游景區(qū)是旅游的核心載體；而小康旅游時(shí)代，旅游景區(qū)則有可能是包含所有生活內(nèi)容的吸引物。
“挖掘身邊的景點(diǎn)”成為硬需求和“流量密碼”
在此背景下，“挖掘身邊的景點(diǎn)”成為大眾休閑娛樂的硬需求，也成為了新的“流量密碼”。一些足夠好看的照片和視頻，配合以生動(dòng)的介紹，再借助小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)的傳播，包裝成“網(wǎng)紅”的景點(diǎn)層出不窮，并左右著大量用戶的出行決策。2019年，旅游出行相關(guān)內(nèi)容成為小紅書增速最快的品類。據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020年上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，小紅書以63.7%的占比成為用戶最常用的在線旅游出行決策平臺(tái)；抖音位居第二，占比56.5%。
同時(shí)，網(wǎng)紅景點(diǎn)的定義也日漸寬泛，從西安、重慶等城市，到阿那亞、超級(jí)文和友等項(xiàng)目，甚至某棵位于北京奧林匹克森林公園長相奇特的樹，都能成為“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)。目前在小紅書平臺(tái)上搜索“打卡地”，相關(guān)筆記已超過152萬篇；抖音的“網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡”話題，已達(dá)76.6億次播放。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副教授張金山表示：“當(dāng)前諸多網(wǎng)紅景點(diǎn)，更多的是適應(yīng)網(wǎng)友追逐和熱捧的一類潮流型、時(shí)尚型、小眾化的景點(diǎn)或者新奇事物，在短期內(nèi)通過抖音、小紅書、微信、微博等新媒體宣傳平臺(tái)迅速吸引外界關(guān)注，并成為網(wǎng)友的熱捧地和打卡地。”
游客熱捧之下，景點(diǎn)的“網(wǎng)紅效應(yīng)”也不容小覷。據(jù)公開報(bào)道，今年3月，濟(jì)南石崮寨景區(qū)一座塑像因被指酷似運(yùn)動(dòng)員武大靖走紅，周末客流一度迅速增至7倍；8月，因一位女藝人此前在社交平臺(tái)上發(fā)布的山區(qū)看日出的照片，吸引大量游客前來打卡“同款”日出，致使當(dāng)?shù)卣畬?duì)部分道路實(shí)行交通管制。
在運(yùn)營過程中，景區(qū)也日益注重網(wǎng)絡(luò)口碑“發(fā)酵”。例如不久前，游客小吳在小紅書上看到了北京一家去年開業(yè)的網(wǎng)紅公園。在實(shí)地打卡結(jié)束準(zhǔn)備離開之際，公園的工作人員特意叮囑她，希望她在小紅書、微博和抖音發(fā)布照片和視頻后，可以“艾特”一下園區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。
-存在問題
網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)鏈：大博主出場費(fèi)達(dá)幾十萬元
網(wǎng)紅效應(yīng)也是一把“雙刃劍”。去年10月，小紅書“濾鏡景點(diǎn)”相關(guān)話題登上熱搜，引發(fā)外界熱烈討論。網(wǎng)友紛紛分享自己被筆記中的照片所吸引前往景點(diǎn)打卡，實(shí)際到了之后卻發(fā)現(xiàn)與照片相去甚遠(yuǎn)的經(jīng)歷。
隨后，小紅書公開致歉，承認(rèn)存在部分用戶過度美化筆記的情況，并表示已經(jīng)啟動(dòng)了一系列運(yùn)營活動(dòng)，鼓勵(lì)小紅書發(fā)布者做有用而非美化的分享；在大家搜索某個(gè)景點(diǎn)的時(shí)候，也會(huì)提供更豐富的搜索聯(lián)想詞，對(duì)“避坑”等內(nèi)容作更多展示；還會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。
網(wǎng)紅營銷也同樣成為了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)一位相關(guān)從業(yè)者透露，品牌方往往會(huì)通過“鋪量”，即找很多素人博主去發(fā)布信息，營造一種“這里很美”、“這個(gè)東西很好用”的環(huán)境。在找到博主后，品牌方會(huì)提供合作注意事項(xiàng)、拍重點(diǎn)等。如果是線下探店，品牌方還會(huì)安排工作人員配合。最后，博主發(fā)布內(nèi)容需經(jīng)品牌方審核，確認(rèn)沒有問題后才可發(fā)布。
“這些博主的價(jià)格因人而異，特別小的博主例如只有幾千、一萬粉絲的，送張門票或者花幾百元請(qǐng)，他們就可能會(huì)愿意去。粉絲幾十萬甚至百萬的大博主，出場費(fèi)可以開到幾十萬元。”上述從業(yè)者表示。
此外，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者也在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，為做營銷推廣，社交平臺(tái)賬號(hào)買賣的情況也屢見不鮮。據(jù)一位某平臺(tái)賬號(hào)買賣人員介紹，他所售賣賬號(hào)為活粉賬號(hào)，且很多為未實(shí)名賬號(hào)。在價(jià)格明細(xì)中，萬粉左右的賬號(hào)多在3000元或以下，2萬粉絲以上的賬號(hào)價(jià)格開始上漲，19萬粉絲的賬號(hào)價(jià)格高達(dá)7.5萬元。這些賣家還推出了“探店類”“美妝類”“男性博主”等細(xì)分賬號(hào)標(biāo)簽，并提供各種漲粉建議、下拉詞、SEO等服務(wù)。
網(wǎng)紅帶火未開發(fā)的“生地”，存在諸多安全隱患
網(wǎng)紅景點(diǎn)的安全問題也亟待解決。今年8月，四川彭州市龍門山鎮(zhèn)龍漕溝附近突發(fā)山洪，造成多人傷亡，而事發(fā)地正是一處“野生”網(wǎng)紅打卡地。去年7月，突降暴雨山洪沖毀下山道路，9人臉識(shí)別門禁0名前往江西武寧嚴(yán)陽山網(wǎng)紅點(diǎn)“牛鼻孔”打卡游玩的驢友被困，經(jīng)過6個(gè)多小時(shí)營救后終于被轉(zhuǎn)移至安全地點(diǎn)。
隨著露營熱的蔓延，進(jìn)一步加劇了游客前往未開發(fā)、無人管理的“野生”景區(qū)體驗(yàn)大自然的行為，進(jìn)而造成安全隱患。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在實(shí)地探訪中看到，北京一處河邊成為了今年暑期小紅書、美團(tuán)等平臺(tái)的北京露營熱門“打卡點(diǎn)”，而這處地點(diǎn)并非經(jīng)過開發(fā)和管理的景區(qū)，不僅沒有公共廁所、垃圾桶和防護(hù)設(shè)施等，也沒有管理人員和救生員，安全問題難以保障。但依然有不少人在此露營、玩槳板，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上還可看到有不少家長讓兒童直接下水玩耍的游記。此外，大量游客的到來也破壞了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，遺留的垃圾也讓當(dāng)?shù)鼐用竦纳钍艿搅擞绊憽６诼稜I地推薦中，“小眾”“無人”“沒人管”均為熱門關(guān)鍵詞。
張金山表示：“網(wǎng)紅天然具有探索未知、推薦新奇的特征，在網(wǎng)紅的引導(dǎo)推介下，那些郊野的、未開發(fā)的，甚至是人跡罕至的場景、地區(qū)被發(fā)掘出來，在網(wǎng)紅的帶動(dòng)下，成為熱門打卡地。這些被網(wǎng)紅帶火的地區(qū)，一開始就是未開發(fā)的’生地’，缺乏正規(guī)化管理，因此存在諸多安全隱患。”
-解決方案
文旅部發(fā)布方案，加強(qiáng)對(duì)私設(shè)景點(diǎn)監(jiān)管
針對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)亂象，相關(guān)部門也開始著手整治，私設(shè)“景點(diǎn)”成為主要對(duì)象之一。9月，文旅部發(fā)布《私設(shè)“景點(diǎn)”問題專項(xiàng)整治工作方案》(以下簡稱“方案”)，宣布于今年9月至11月開展私設(shè)“景點(diǎn)”問題專項(xiàng)整治工作。
根據(jù)方案，私設(shè)“景點(diǎn)”整治的對(duì)象為未經(jīng)相關(guān)部門許可，在一定的場所或區(qū)域，違規(guī)為游客提供游覽服務(wù)、違規(guī)開展旅游經(jīng)營活動(dòng)的行為，主要包括無照經(jīng)營，擾亂旅游市場秩序的行為；未經(jīng)許可，擅自收取門票費(fèi)用的行為；私自建設(shè)旅游設(shè)施，破壞生態(tài)環(huán)境的行為；無證經(jīng)營高風(fēng)險(xiǎn)旅游項(xiàng)目，存在旅游安全隱患的行為等。方案要求，各地要對(duì)照整治范圍，對(duì)轄區(qū)內(nèi)私設(shè)“景點(diǎn)”問題進(jìn)行全面排查，并根據(jù)排查摸底結(jié)果，立即依法依規(guī)開展整改等。
針對(duì)無人管理、開發(fā)和經(jīng)營的“野生”景點(diǎn)，各地有關(guān)部門也在不斷加強(qiáng)管理。例如此前北京郊區(qū)的一處“網(wǎng)紅”廢棄礦坑以及前述河流沿岸的露營，已由當(dāng)?shù)夭扇〈胧M織安保人員進(jìn)行管理和游客勸離。
而在“十一”黃金周到來之前，北京市應(yīng)急管理局、北京市水務(wù)局等五部門發(fā)布聯(lián)合倡議，呼吁游客合法合規(guī)選擇露營區(qū)域、高度關(guān)注露營安全等。此外，北京延慶區(qū)還對(duì)納入?yún)^(qū)文旅局行業(yè)管理、具有合法經(jīng)營資質(zhì)的10余家景區(qū)發(fā)布《延慶區(qū)景區(qū)帳篷露營管理指引(試行)》，成為北京首個(gè)景區(qū)帳篷醫(yī)院對(duì)講系統(tǒng)露營管理指引。
景區(qū)及時(shí)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，不斷跟進(jìn)游客旅游新需求
在業(yè)內(nèi)人士看來，相關(guān)情況也反映了如今不斷高漲的出游需求與旅游產(chǎn)品供給之間存在很大的缺口和矛盾。“現(xiàn)有的正規(guī)景區(qū)基于規(guī)范和安全的管理要求，難以提供滿足高漲露營需求的場地。在此情況下，有必要鼓勵(lì)連鎖性露營經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)正規(guī)景區(qū)提供適應(yīng)游客露營需求的場地，鼓勵(lì)村落、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村露營休閑項(xiàng)目，增加有安全管理的露營場地?cái)?shù)量，最大化地彌合露營需求與露營安全之間的錯(cuò)位。”張金山表示。
目前，各地相關(guān)的旅游開發(fā)也在不斷跟進(jìn)游客新的旅游需求。例如杭州近年有一批“網(wǎng)紅礦洞”出圈，現(xiàn)已由當(dāng)?shù)剡M(jìn)行開發(fā)并配備了游樂設(shè)施。北京“小眾”冰瀑景點(diǎn)瓜草地景區(qū)也于今年開發(fā)建設(shè)，并配備有安保人員管理。此外，越來越多的博主也在打卡地推薦中加入了安全提示。
在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化背景下，景區(qū)也應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展。景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐表示，適應(yīng)疫后消費(fèi)環(huán)境的文旅產(chǎn)品主要分為優(yōu)秀旅游目的地項(xiàng)目和短時(shí)短途、高頻、日常化的近郊產(chǎn)品兩類。“疫情影響下，跑量為主的大眾旅游向高客單價(jià)的小眾度假轉(zhuǎn)變，已是必然趨勢。優(yōu)秀旅游目的地類產(chǎn)品主要滿足高收入人群的‘替代性消費(fèi)’，很容易獲得高知名度，或者說所謂的‘網(wǎng)紅’項(xiàng)目，所以能有很高的溢價(jià)和盈利能力，典型的比如復(fù)星旅文旗下的三亞亞特蘭蒂斯，這類文旅項(xiàng)目的特征就是大投資、落位準(zhǔn)、獨(dú)特性強(qiáng)、對(duì)標(biāo)國際。”周鳴岐表示，“近郊產(chǎn)品主要是滿足疫情常態(tài)化后，具有一定消費(fèi)能力的大城市居民的短時(shí)短途度假需求，主要特征包括交通便捷，驅(qū)車1-3小時(shí)可達(dá)；特色住宿，即與當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌結(jié)合的酒店設(shè)計(jì)；有豐富的內(nèi)容體驗(yàn)和親子互動(dòng)，以及結(jié)合主題設(shè)計(jì)的游樂項(xiàng)目等。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 鄭藝佳
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