年輕人愛上新玩法，文旅企業(yè)搶灘布局新業(yè)態(tài)
受疫情及出行距離縮短等影響，游客的出游決策越來越多地呈現(xiàn)“碎片化”“靈活化”等特征，游客的旅行方式、旅游消費(fèi)需求隨之發(fā)生了改變，本地周邊游現(xiàn)已成為旅游企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)，在傳統(tǒng)旅游景區(qū)、住宿等產(chǎn)品不斷拓展自身內(nèi)容豐富度及深度的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)也順勢(shì)拓展新布局。
年輕人愿為高品質(zhì)的“體驗(yàn)型產(chǎn)品”買單
近兩年，夏女士發(fā)現(xiàn)自己對(duì)京郊旅游的要求越來越高，花費(fèi)投入越來越多。“以前可以出國旅游的時(shí)候，我在國內(nèi)旅游時(shí)就會(huì)相對(duì)將就一些，因?yàn)闀?huì)投入更多的精力與費(fèi)用在境外游，現(xiàn)在受各種條件的限制無法安排出境游，但我對(duì)品質(zhì)旅游的要求還是在的。”夏女士向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者說道。
于是近年來，夏女士把更多旅游的精力放在了國內(nèi)游，更準(zhǔn)確地說是京郊游上。“與以前需要花費(fèi)較長時(shí)間規(guī)劃假期旅行相比，現(xiàn)在和朋友會(huì)因?yàn)橐婚g民宿、一家咖啡廳或只是簡單地想要清凈的鄉(xiāng)村生活，臨時(shí)約好時(shí)間在周末沖向京郊，開始一場(chǎng)兩天左右的旅行。”夏女士說，雖然這些出行安排傾向于臨時(shí)性，但在預(yù)算上并不低。“以前我對(duì)京郊住宿的預(yù)算約在1000元以下，可以住就行；但現(xiàn)在預(yù)訂民宿預(yù)算已經(jīng)放寬到千元以上，并且會(huì)對(duì)民宿的環(huán)境、品質(zhì)有高要求。”
隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，如夏女士這般利用周末或小長假，基于興趣愛好或者基于某種體驗(yàn)需求，花2-3天來一次說走就走的“微度假”，已成為越來越多年輕消費(fèi)人群的主流選擇。
中國旅游研究院院長戴斌曾指出，近距離的出行、高頻次的休閑、多場(chǎng)景的消費(fèi)，成為疫情以來節(jié)假日旅游市場(chǎng)的顯著特征。馬蜂窩旅游研究院院長馮饒?jiān)诮邮苄戮﹫?bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，疫情的影響讓人們的旅行方式發(fā)生了根本性的改變，首先，出境游的受限讓更多人將目光投向了國內(nèi)，人們對(duì)于旅行的需求也逐漸從簡單的“抵達(dá)”走向“體驗(yàn)”的縱深。比起過去以“觀光”為主的旅行產(chǎn)品，越來越多的年輕人更愿意為高品質(zhì)的“體驗(yàn)型產(chǎn)品”買單。其次，旅行的外延也在不斷擴(kuò)大，從前低頻、遠(yuǎn)途的旅行需求，現(xiàn)在變成了高頻的中短途及周邊旅行需求，休閑娛樂日漸風(fēng)行，露營、飛盤、槳板、劇本殺等基于興趣的玩法正在與旅行相結(jié)合。利用周末體驗(yàn)一種新玩法，只要是“出門玩”，都可以稱之為一次旅行，游客的旅行消費(fèi)頻次不降反增。
剛剛過去的十一旅游等出行數(shù)據(jù)對(duì)此有所印證。攜程數(shù)據(jù)顯示，本地游、周邊游、短途游主導(dǎo)國慶假期旅游市場(chǎng)。國慶7天，本地、周邊旅游訂單占比達(dá)65%，本地周邊人均旅游花費(fèi)較去年國慶增長近30%。國慶期間，露營旅游訂單量同比增長超10倍。在去哪兒旅行App上，國一鍵報(bào)警呼叫慶假期，騎行、徒步、劃船、滑雪、騎馬等運(yùn)動(dòng)游玩攻略，搜索量環(huán)比增長200%。另外，馬蜂窩數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，特色體驗(yàn)成年輕人挑選民宿重要標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，民宿消費(fèi)方面品質(zhì)化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，千元以上的民宿占比漲幅達(dá)到了13.7%。
民宿+、露營+成為行業(yè)突破口
愈發(fā)個(gè)性化、品質(zhì)化、多樣化的旅游消費(fèi)需求，打造出多樣化的旅游消費(fèi)場(chǎng)景可能性的同時(shí)，也對(duì)旅游產(chǎn)品的豐富度提出更多更高要求。
伴隨著“宅酒店”模式受到越來越多游客的青睞，愿意為民宿特色體驗(yàn)買單的游客令民宿的體驗(yàn)方式也在發(fā)生質(zhì)的變化，更多民宿選擇在豐富產(chǎn)品內(nèi)容的維度發(fā)力，“民宿+”已成為越來越多年輕人的心頭好，也成為了民宿行業(yè)發(fā)展的突破口，民宿+采摘，民宿+寵物，民宿+劇本殺，民宿+溫泉，民宿+手工，民宿+叢林徒步等民宿附加項(xiàng)目越發(fā)多樣。
作為今年最受年輕人喜愛的休閑度假方式，露營火爆了整個(gè)2022年的小長假、黃金周。但在馬蜂窩看來，比起單純的露營，今年真正吸引年輕人的是“露營+”這一新玩法，露營+飛盤、露營+槳板、露營+徒步、露營+瑜伽、露營+滑翔傘等特色體驗(yàn)逐漸成為露營標(biāo)配。在選擇營地時(shí)，是否具備特色玩法體驗(yàn)已成為影響年輕人消費(fèi)決策的重要因素。
即便是傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)游，現(xiàn)已逐漸擺脫原先的標(biāo)準(zhǔn)化旅游內(nèi)容而走向小團(tuán)化、定制化。途牛表示，在短行程、短周期、碎片化、靈活化等出游需求下，自駕出游成為更多用戶的選擇。國慶期間，不計(jì)算單獨(dú)預(yù)訂機(jī)票、酒店的出游需求，僅統(tǒng)計(jì)打包旅游產(chǎn)品的預(yù)訂中，超過半數(shù)用戶選擇了自駕出游。
此外，人們也不再滿足于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)里的景色觀光。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心專項(xiàng)調(diào)查顯示，國慶節(jié)假日期間以親近自然為動(dòng)機(jī)的游客為13.5%，由去年第一位下降為第四位。而以親子研學(xué)、家庭休閑和文化體驗(yàn)為動(dòng)機(jī)的游客躍居前三，分別占比33.1%、30.0%和16.7%。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，國慶假期期間，為吸引游客，許多旅游景區(qū)在做好疫情防控的同時(shí)，也策劃舉辦了多種特色活動(dòng)，如寧波哩呀羅國際度假區(qū)圍繞森林生態(tài)，推出了“面朝森林，向山而棲”主題露營活動(dòng)；景德鎮(zhèn)高嶺·中國村景區(qū)，在挖掘浮梁縣當(dāng)?shù)厍瓴栉幕滋N(yùn)，打造了大唐茶市沉浸式體驗(yàn)外，還策劃了“我和國旗同框紅歌會(huì)”、“大棚里的花花世界”、“幸福里星空露營”等多種活動(dòng)。攜程門票數(shù)據(jù)顯示，國慶期間本地周邊景區(qū)門票訂單占比近80%，攜程優(yōu)選“景+X”產(chǎn)品十一覆蓋量同比增長186%，營收同比去年增長130%。
旅企新布局親子農(nóng)莊和露營基地
面對(duì)疫情對(duì)旅游行業(yè)發(fā)出的挑戰(zhàn)，以及帶來的旅游需求轉(zhuǎn)變，以旅行社、OTA(在線旅游企業(yè))等為代表的旅游公司也在適應(yīng)市場(chǎng)變化做出一些新布局。
受出游半徑縮短的影響，本地周邊游已成為旅游企業(yè)關(guān)注及開發(fā)重點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)：有超過80%的年輕人認(rèn)為“現(xiàn)階段，比起遠(yuǎn)行的不可控，安排好每一個(gè)周末更重要”，馬蜂窩從2021年就推出了全新品牌“周末請(qǐng)上車”，以優(yōu)質(zhì)圖文、視頻內(nèi)容和新鮮玩法為入口，將游客以“目的地”為核心的旅行體驗(yàn)，拉回以“本地”為核心的玩樂體驗(yàn)。
受多重因素影響，本地及周邊旅游場(chǎng)景下的親子游市場(chǎng)存在較大需求空間。近三年來，眾信旅游就將國內(nèi)游開發(fā)的重點(diǎn)關(guān)注人群放在了親子家庭。公司整合疫情前做出國研學(xué)、留學(xué)的團(tuán)隊(duì)，利用自身的專業(yè)及資源先發(fā)優(yōu)勢(shì)，主要研發(fā)推出如北京本地市場(chǎng)的夏令營、冬令營產(chǎn)品。此外，眾信旅游今年7月份，還在京郊打造了一家共享式自然教育家庭親子農(nóng)涂鴉可視對(duì)講場(chǎng)，在集合自然教育課程、萌寵養(yǎng)育、土地認(rèn)養(yǎng)等內(nèi)容的同時(shí)，眾信旅游還利用外旅局等資源優(yōu)勢(shì)，打造不同旅游目的地的主題活動(dòng)。據(jù)介紹，截至目前，該農(nóng)場(chǎng)日常客流量約在百位數(shù)量級(jí)，節(jié)假日的日均客流量約一兩千人次。
隨著人們對(duì)于住宿品質(zhì)化、個(gè)性化的提升，旅游企業(yè)在酒店、民宿上的布局也有了新變化。同程旅行不僅戰(zhàn)略投資電競(jìng)主題酒店，還先后推出了電競(jìng)房、考試房、寵物房等更具個(gè)性化的住宿產(chǎn)品。而隨著自駕出行配合精品民宿的游玩新趨勢(shì)，以鄉(xiāng)村民宿為代表的民宿也成為旅游企業(yè)的布局熱點(diǎn)。先有攜程已落地9家的度假農(nóng)莊，后有眾信旅游今年9月推出的優(yōu)享民宿品牌。
對(duì)于年輕人催熱的露營，以及以飛盤、騎行尾波沖浪、皮劃艇、腰旗橄欖球等潮流活動(dòng)為代表的新型戶外活動(dòng)，包括傳統(tǒng)旅行社等代表的旅游企業(yè)并未落下。今年，春秋旅行社推出“春野秋夢(mèng)”露營品牌，截至8月已在全國近20個(gè)城市落地23個(gè)露營基地。中青旅也布局露營市場(chǎng)推出“遨游露營家”品牌。對(duì)新型戶外運(yùn)動(dòng)，OTA們則密切關(guān)注消費(fèi)者的興趣動(dòng)向，及時(shí)推出新潮玩法的產(chǎn)品響應(yīng)年輕群體的需求。這些新旅游訂單在平臺(tái)上的增長也非常的可觀。攜程平臺(tái)上，飛盤、皮劃艇、騎行等城市新運(yùn)動(dòng)玩法，國慶銷量同比增長425%。
馬蜂窩旅游研究院院長馮饒告訴記者，隨著人們旅游消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品策劃較之從前首先需要更加注重品質(zhì)與玩法體驗(yàn)。旅游企業(yè)在做旅游產(chǎn)品策劃是需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，錨定目標(biāo)用戶，根據(jù)他們的新需求提供精準(zhǔn)專業(yè)的旅行產(chǎn)品與服務(wù)，甚至通過新定位，創(chuàng)造年輕人“買單”的新需求。奇創(chuàng)旅游集團(tuán)總裁馬磊也表示，文旅消費(fèi)升級(jí)與在地休閑為主流的背景下，拼創(chuàng)意呈現(xiàn)、重特色體驗(yàn)，將在地文化與年輕化、時(shí)尚化場(chǎng)景融合，這是包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的供給主體擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提質(zhì)增效的關(guān)鍵點(diǎn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真
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