嚴監管時代來臨，電子煙“通配”大戰走向何方？
電子煙通配之爭
中國新聞周刊記者/張馨予
發于2022.10.17總第1064期《中國新聞周刊》雜志
10月1日，《電子煙強制性國家標準》正式實施，中國電子煙監管全面生效。而在電子煙行業進入規范化、法治化階段前夕，一場圍繞著通配煙彈的爭論在行業里發酵。
“通配”是電子煙從業者約定俗成的概念。換彈式電子煙由煙桿和煙彈組成，“通配”煙彈指的是非品牌商生產、可與品牌煙桿匹配使用的煙彈。多位業內人士表示，被通配的電子煙品牌基本上是市場占有率排名前幾的品牌，而通配煙彈的價格通常會比非通配的產品低30%~50%。很長一段時間里，通配煙彈與山寨假貨在行業里被劃上了等號。
不過，現在通配產品也擁有了正規的身份。8月29日，全國統一電子煙交易管理平臺正式運行，首批國標電子煙產品陸續在福建、廣東、江蘇、山東等省份的試點進行銷售，其中，有兩款通過國標的煙彈產品可以在其他品牌的煙桿上使用，即行業內所認為的通配煙彈。有從業者質疑為何通配產品能夠通過國標，還有從業者認為，通配只是行業概念，在電子煙行業進入合規時代后，再去糾結通配的概念已經沒有意義。
被頭部品牌抵制的通配
只要聊到通配煙彈，電子煙從業者幾乎都無法繞過電子煙品牌悅刻在2021年對通配煙彈廠商的一系列訴訟。
2021年6月，電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技以涉嫌不正當競爭為由，在廣州起訴電子煙品牌維刻及其工廠魔刻，請求法院判令維刻立即停止侵權并消除影響，同時賠償經濟損失520萬元。這是國內電子煙行業的通配煙彈第一案。2021年12月，悅刻再度在杭州起訴維刻，這一次的案由是侵犯專利權。
2021年下半年，悅刻還連續將多家生產通配煙彈的電子煙品牌訴上法庭，引起全行業關注。2021年7月，霧芯科技起訴電子煙品牌迷霧運營方麥克斯(深圳)電子科技有限公司，案由為侵害外觀設計專利權；2021年8月，霧芯科技以涉嫌侵害商標權為由起訴電子煙品牌SP2S深圳市維益康科技有限公司；2021年9月，霧芯科技起訴三家公司，分別是EFK電子煙運營方東莞市歐美斯科技有限公司、YMK美氪電子煙運營方東莞市歐美斯科技有限公司和TIKO提子電子煙運營方芙麥科技(東莞)有限公司，案由為侵害外觀設計專利權糾紛。
悅刻是目前國內電子煙行業市場占有率最高的品牌，也是反對通配產品態度最堅決的品牌之一。《中國新聞周刊》就悅刻的訴訟進展等問題聯系到悅刻，悅刻方面表示不方便披露相關信息。
電子煙行業專家、國內電子霧化行業專業媒體“藍洞新消費”主編陳中回憶，通配煙彈剛出現時，最開始的趨勢是通配美國電子煙品牌Juul，之后開始有廠家通配悅刻，然后又通配YOOZ柚子，“廠商看哪家品牌的市場份額比較大，就會去生產通配這個品牌煙桿的煙彈，這些品牌已經花了大量資金開拓好了渠道，積累了用戶，通配廠商就直接以較低的價格去搶這些品牌的用戶”。在陳中看來，通配煙彈是違背行業規矩的產物，在2021年“藍洞新消費”主辦的電子煙展會上，他明確表示拒絕通配品牌參加。
浙江墾丁律師事務所創始合伙人王瓊飛對《中國新聞周刊》說，通配煙彈之所以會在電子煙行業引起爭議，是因為它擾亂了電子煙行業的競爭秩序，導致食人而肥的搭便車現象。
頭部電子煙品牌抵制通配煙彈的另一個原因，在于通配煙彈可能會帶來品牌無法控制的安全隱患。一位接近悅刻的業內人士說，通配煙彈放在品牌煙桿上使用時，可能會由于功率不匹配等問題影響口味，影響用戶體驗。“最怕是出現安全問題，一旦出現問題，用戶維權除了去找通配煙彈廠家，會不會還來找制造煙桿的品牌？”早在2020年，悅刻就曾發布消費預警，提醒用戶不能購買通配煙彈，并表示悅刻實驗室對市面上幾款通配煙彈進行檢測后，發現通配煙彈普遍使用劣質煙油，有害物特別是苯系物嚴重超標，且實際尼古丁含量與包裝所示不符。
過去幾年，電子煙頭部品牌堅決反對通配，更為關鍵的原因是獨立的煙彈接口已經成為電子煙品牌商業模式的重要一環。
某電子煙行業媒體內容總監、電子煙行業專家陳飛說，頭部品牌是通過獨立接口鎖住復購用戶的，“煙彈接口不通用，意味著用戶購買了一個品牌的煙桿就必須購買這個品牌的煙彈，如果用戶想購買其他品牌的煙彈，就要另外再買煙桿”。一個煙桿的常規價格是200余元，這是消費者嘗試其他品牌電子煙時需要考慮的成本。換句話說，電子煙品牌的獨立接口提升了消費者遷移的門檻，以提高用戶對煙彈產品的復購率。
煙彈是復購率極高的產品。電子煙用戶李宏算了一筆賬：他平均一天消耗一顆煙彈，一個月消耗三十顆煙彈，在一盒煙彈99元三顆的價格下，他每個月在煙彈上的支出是990元。而在煙桿沒有丟失或沒有遭到損壞的情況下，李宏可能一年甚至更久都不會購買新煙桿。公開數據顯示，悅刻2021年的煙桿出貨量為1950萬根，煙彈出貨量為5.06億顆。據此推算，悅刻每售出25顆煙彈才會售出1根煙桿。
姚遠是一家電子煙行業頭部品牌的高管，他對《中國新聞周刊》說，煙彈的復購收入是電子煙企業的主要收入，“大家都是賣煙彈的，沒有哪家企業會說自己是賣煙桿的”。姚遠認為，在電子煙品牌早期拓展新用戶時，煙桿起到的是獲客作用，設計優秀的煙桿會讓用戶選擇一個品牌，而煙彈的復購是品牌的長期利潤增長點。
隨著國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局于2019年11月1日發布通告要求不得通過網絡銷售電子煙，電子煙行業掀起一場線下戰，快速擴張的分銷網絡被視為電子煙品牌的護城河，而獨立接口也成為品牌吸引加盟商的有力工具。陳飛說，前幾年電子煙行業的終端零售業態以專賣店為主，集合店很少，“獨立接口加專賣店形成了這個行業最基礎的盈利模型，品牌通過這個模型給店主描繪了一個商業藍圖，那就是獨立接口會讓用戶始終需要復購品牌煙彈，保證店主能賺錢”。
正因獨立接口對于電子煙品牌的重要性，許多品牌在反對通配煙彈這件事上形成了統一戰線。除了2021年連續對通配廠商發起訴訟的悅刻，MOTI魔笛品牌負責人曾在2021中國(深圳)電子煙行業規范發展論壇上公開表示通配煙彈是行業發展的痛點，YOOZ柚子CEO蔡悅棟曾發布全員通告，表示對通配行為“零容忍”，JVE非我則曾專門發起打擊通配的行動，推出“官方正品售價永遠比通配假貨便宜一塊錢”的政策。
通配煙彈有“罪”嗎？
中國電子商會副秘書長林漢鐘認為，評價通配煙彈主要應從兩個方面，一個是通配煙彈是否存在不正當競爭行為，一個是通配煙彈是否侵犯了被通配品牌的知識產權。
悅刻在2021年對維刻等品牌的一系列訴訟，案由集中在不正當競爭糾紛和侵犯專利權糾紛。
在悅刻對維刻的不正當競爭訴訟中，悅刻在起訴書中表示，維刻產品在銷售、宣傳過程中使用“悅刻通用煙彈”“悅刻與維刻的煙彈可以通用”等字樣進行大范圍宣傳，借悅刻品醫院對講系統牌知名度吸引消費者從而獲得不當利益，并且悅刻與維刻兩個標識高度相似，同時使用在電子煙領域，容易誤導消費者，本質上是一種“仿版”行為。
張浩在遼寧鞍山經營一家電子煙門店，他對《中國新聞周刊》說，生產通配煙彈的廠商把產品批發給經銷商之后，經銷商通常會通過拼多多或者微信銷售，“一定會宣傳這款煙彈可以和哪些品牌通配，很多用戶購買的時候可能只知道這是通配哪個品牌的，不知道它到底是什么品牌，拿到手才知道”。
雖然通配煙彈的經銷商會明確表示產品與其他電子煙品牌通用，但通配產品的品牌方是否因此構成不正當競爭，并不容易判斷。姚遠說，針對這類宣傳，市場監管局通常都只是處罰店鋪，因為品牌方不會主動宣傳煙彈產品通用性強，店主為了銷售產品所做的宣傳，并不能代表品牌官方的態度。
至于一款煙彈產品與另一品牌的煙桿可以通用時，前者是否侵犯后者的知識產權，業內也沒有形成統一意見。
目前，電子煙品牌通常主張通配煙彈侵害其外觀設計專利權。外觀設計是指產品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適于工業應用的新設計。姚遠認為，不同品牌的電子煙產品，如果煙桿和煙彈可以通用，是因為接口的兩個接觸點相似，但接觸點并不包含在外觀設計專利權的保護范圍，兩款產品可能有完全不同的外觀，也就不存在侵害外觀設計權。
林漢鐘表示，由于煙彈插入煙桿進行連接的平面面積有限，即便品牌在兩個觸點上做出有別于其他品牌的差異，從外觀上也不容易形成專有設計，專利申請較難被通過，所以很多產品兩個觸點的分布或許就可能雷同，導致不同品牌的煙桿和煙彈可以通用，“電子煙接口的技術壁壘不高，觸點基本相似，加熱原理雷同，未來通配的情況可能變得更普遍，這是一個不可避免的問題”。
目前，悅刻對維刻等品牌的訴訟仍在司法程序中，尚未產生生效判決。但可以預見的是，這一系列訴訟的結果將對生產通配煙彈的品牌未來在電子煙行業的發展產生深遠影響。王瓊飛對《中國新聞周刊》說，司法判決將會對通配煙彈是否構成商標侵權或不正當競爭作出評價，屆時將會在知識產權侵權和競爭角度在煙彈通配問題上形成司法規則。
在林漢鐘看來，由于當前還沒有司法判決對通配煙彈是否構成侵害專利權作出評價，所以還需要相關的監管部門對這個問題進行研究和引導。
陳飛認為，通配煙彈不是帶有原罪的產品，“通配煙彈的誕生，本質上是電子煙行業發展過程中，由市場的真實需求倒逼生產端出現的一種產品”。陳飛說，電子煙行業發展早期，產品毛利率是比較高的，而煙彈產品99元三顆的售價并不是所有消費者都能接受，此時一些資質齊全、并非打著別家品牌名號的電子煙企業如果愿意主動讓出利潤，推出價格更低的通配煙彈，就小區對講機能切入價格敏感型用戶的市場。另外，通配煙彈在某些時期彌補了某些品牌煙彈缺貨、缺口味的問題，“消費者拿著煙桿，無煙彈可用該怎么辦？自然會投向其他煙彈產品的懷抱”。
而站在消費者的角度看，通配煙彈并沒有那么面目可憎。
非電子煙行業的人時常把煙桿和煙彈比作手機和數據線，得出“不同品牌煙彈不通用，就像不同手機要用不同數據線”的結論，以此證明電子煙接口不通用會給消費者帶來不便。王瓊飛認為這種說法并不準確，因為煙彈屬于電子煙的核心部件，與手機充電線等非核心部件存在較大區別。事實上，無論是煙桿還是煙彈，對于電子煙企業收入的貢獻都不是手機數據線之于手機廠商可以相比的，因此電子煙品牌不太可能認同手機數據線的類比。
但是，電子煙接口如果能夠通用，其實滿足了消費者的實際需求。張浩是一位電子煙店主，同時也是一位電子煙用戶。他承認，作為消費者，自己其實很歡迎通配煙彈，因為這樣他可以以更低的成本嘗試不同品牌、不同口味的煙彈，“就像我過去抽卷煙，今天可以試這家品牌，明天可以買那家品牌，我有很多選擇。如果不通配煙彈，我買了某家品牌的煙桿，就只能一直買一家品牌的煙彈，想試其他品牌其他口味的煙彈，還需要額外買一支煙桿”。
未來可能采用統一接口嗎？
隨著電子煙行業迎來強監管時代，從業者對通配煙彈的態度逐漸發生變化。
陳飛說，在電子煙行業缺乏監管、野蠻生長的階段，把控產品安全性的是品牌，大品牌會在把控產品品質上投入更多，而通配其他品牌的小廠商沒有大品牌背書，產品品質可能得不到保障。安全性是消費者購買電子煙時最在意的因素之一，也是電子煙品牌對通配產品質疑最多的地方。
“但是現在，把控電子煙品質的不再是品牌，而是相關監管部門和權威檢測機構。”陳飛認為，如果一款產品能通過權威機構的檢測，就能解除用戶對于產品安全性的顧慮，不再需要大品牌來替產品質量背書。
兩款可以用于其他品牌的煙彈產品已經通過了電子煙強制國標技術審評，并在今年9月陸續來到電子煙店主和用戶的手中。中國電子商會副秘書長林漢鐘對《中國新聞周刊》說，只要是通過電子煙強制國標的電子煙產品，就是可以在市場正常流通的合規產品。
電子煙行業迎來規范化發展后，過去頭部品牌“獨立接口加專賣店”的盈利模型也已經瓦解。5月1日正式實施的《電子煙管理辦法》明確，零售店不得排他性經營上市銷售的電子煙產品，過去的電子煙專賣店形式不復存在，電子煙門店都以集合店的形式經營。姚遠認為，電子煙門店都變成集合店以后，店主會更歡迎通配產品，因為通配產品可以滿足各種用戶的需求，有助于減少店主的囤貨壓力。
不過，電子煙業內對于一些相關規定的理解仍存在爭議。4月26日，國家煙草專賣局在官網發布了《電子煙產品技術審評辦事須知》(以下簡稱《審評須知》)，其中有一條與“適配產品”有關的補充說明，即“新增全新煙彈或煙具產品的申請時，需填報與其適配的產品。適配產品可選擇自有產品或非自有產品……選擇非自有產品作為適配產品時，還需上傳該產品被許可適配的授權書”。
在陳中看來，《審評須知》的這條說明意味著官方沒有不允許適配，但通配產品必須找到權利方取得授權，否則無法通過技術審評。姚遠則表示，《審評須知》指的是品牌在送審產品時，要將適配的產品一起送審，將一款煙彈產品送審時，既可以送自有品牌適配的煙桿，也可以送非自有品牌的適配煙桿，只是需要獲得授權，“品牌如果有自有產品作為適配產品，當然選擇自有產品”。
王瓊飛認為，圍繞這一說明的爭議，在于如果某款煙彈本身用于適配自家煙桿產品，但恰巧該煙彈又能通配于別家產品，這種情況下是否需要獲得別家授權？“我個人認為，要看該煙彈和煙桿產品恰巧和他人通配是否是善意，如果他人設計或者產品公開在先，而你設計生產在后，這種情況下難言善意，顯然需要適用該規定獲得他人授權，否則不予通過技術評審，不得上市銷售。”
《審評須知》中關于“適配產品”的補充說明究竟應該如何解讀？《中國新聞周刊》聯系到鄭州煙草研究院《電子煙》國家標準技術咨詢組，對方表示只接受電子煙企業的咨詢。
林漢鐘表示，相關監管部門需要盡快界定通配產品是否構成對被適配品牌知識產權的侵犯，以及盡快明確是否允許通配產品存在。如果通配產品不存在問題，就要將選擇權交到消費者手中。
在兩款可以用于其他品牌的煙彈產品過審國標后，一些從業者開始討論未來電子煙是否有可能采用統一接口。王瓊飛認為，從監管的相關規定可以看出，至少短期內不大可能采用統一接口，也不大可能讓通配成為趨勢。而姚遠認為，電子煙已經納入煙草體系監管，電子煙接口統一化、標準化，與國家煙草行業的戰略相符。
在電子煙行業，許多品牌曾主張通配煙彈會損害品牌的創新積極性，悅刻就曾在對維刻的起訴書中表示，通配煙彈“客觀上破壞了電子煙市場的創新激勵機制”。
陳飛說，在電子煙還屬于小眾愛好的階段，電子煙以大煙霧設備為主，用戶需要自己更換霧化芯、繞加熱絲、纏導油棉、灌注煙油、調整機器功率。盡管如此，設備的通用性非常高，大煙霧設備基本默認采用510通用接口，為用戶“玩煙”提供方便。“我覺得那時大煙霧廠商普遍重視技術創新，有些廠商做霧化芯很厲害，有些廠商會去鉆研怎樣的吸嘴能讓煙油呈現最好的口感，有些廠商專門鉆研主機的設計。”陳飛認為，電子煙接口的統一與否不會影響企業的創新。
林漢鐘認為，現在電子煙行業已經解決了身份問題，企業應該更注重提升產品的核心競爭力，而不是一直盯著電子煙的接口。“電子煙接口通用，反而會激勵企業更加注重霧化液研發、新材料替換等核心技術的突破，這些才是電子煙行業創新的關鍵。”
“電子煙品牌如果一直研究怎樣讓接口不能被別人通配，是一個南轅北轍的事情。”陳飛認為，電子煙未來提升產品核心競爭力的方向，一個是加強電子煙產品的安全性，進行大量基礎科學研究，例如研究電子煙煙油中不同成分長期對人體造成的影響，“這種科學研究是電子煙行業過去所缺少的，又是很必要的”。另一個方向是注重電子煙口味的創新。《電子煙管理辦法》規定禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙。陳飛說，電子煙企業未來可以在煙草口味的研發方面下功夫，在煙草口味上做出創新，既能“勸退”未成年人和非煙民，也能讓老煙民接受。
(因受訪者要求，文中張浩、姚遠為化名)
《中國新聞周刊》2022年第39期
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