消費(fèi)升級(jí)大背景下 國(guó)產(chǎn)化妝品如何邁向高端
國(guó)產(chǎn)化妝品如何邁向高端
消費(fèi)升級(jí)不是必須漲價(jià)，高價(jià)更不等于高端。化妝品行業(yè)要想在中高端市場(chǎng)分得一杯羹，贏得話語(yǔ)權(quán)，必須實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，走品質(zhì)升級(jí)之路，這條路徑的最優(yōu)方式是提高科技創(chuàng)新水平。
近期，很多消費(fèi)者在購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品時(shí)發(fā)現(xiàn)：不少熱賣品牌明星產(chǎn)品可視對(duì)講的定價(jià)從過(guò)去的100多元上漲至200元、400元甚至千元以上，高于自己的預(yù)期。于是，“這么貴的國(guó)產(chǎn)化妝品，還不如買國(guó)外大牌”的抱怨不時(shí)從耳邊劃過(guò)。國(guó)產(chǎn)化妝品就該“便宜大碗”嗎？國(guó)貨應(yīng)當(dāng)靠什么來(lái)贏得消費(fèi)者的“芳心”？
分析國(guó)貨漲價(jià)背后的原因，可以歸納為3個(gè)方面：一是原材料價(jià)格上漲，部分從石油中提取的如甘油類等基礎(chǔ)性原料提價(jià)尤為明顯，同時(shí)受疫情影響物流不暢，乳化劑、活性劑等原料價(jià)格也有所上漲；二是多家行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)加大研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和研發(fā)投入，新技術(shù)新成分的應(yīng)用帶動(dòng)了成本的提升；三是2021年開(kāi)始實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明文規(guī)定，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，因此產(chǎn)品在上市前，企業(yè)進(jìn)行必要的功效測(cè)試也是一筆不菲的投入。
盡管國(guó)產(chǎn)品牌的賣點(diǎn)各有不同，不過(guò)漲價(jià)方式卻有相似的軌跡。珀萊雅對(duì)其出圈產(chǎn)品紅寶石精華進(jìn)行了成分和技術(shù)的升級(jí)換代，“雙12”期間2.0版本的折后價(jià)格為289元/30ml，比1.0版本上漲40元。除了對(duì)原有明星產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，潤(rùn)百顏、薇諾娜、珀萊雅等品牌還針對(duì)抗老、保濕等消費(fèi)需求，推出了400元以上的高端新產(chǎn)品，延長(zhǎng)了產(chǎn)品線布局。從這些品牌的漲價(jià)策略可以看出，科技賦能已經(jīng)成為化妝品行業(yè)重要的發(fā)展方向。這兩年，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)比以往任何時(shí)候都更加“內(nèi)卷”。眾多國(guó)產(chǎn)品牌為建立起品牌“護(hù)城河”，在原料開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)工藝上重視研發(fā)投入，開(kāi)足馬力提升品牌的科技創(chuàng)新實(shí)力。
國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的變化是在消費(fèi)升級(jí)大背景下發(fā)生的。國(guó)貨興起之初，依靠的是渠道驅(qū)動(dòng)和流量推廣，產(chǎn)品類型大多集中在保濕、清潔等品類上。這兩年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨越來(lái)越認(rèn)可，國(guó)貨的品牌價(jià)值逐漸成長(zhǎng)，消費(fèi)者也需要和支持更多能夠解決實(shí)際護(hù)膚問(wèn)題的國(guó)產(chǎn)化妝品，這就從客觀上促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)。但消費(fèi)升級(jí)不是必須漲價(jià)，高價(jià)更不等于高端。化妝品行業(yè)要想在中高端市場(chǎng)分得一杯羹，贏得話語(yǔ)權(quán)，必須實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，走品質(zhì)升級(jí)之路，這條路徑的最優(yōu)方式是提高科技創(chuàng)新水平。
11月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家發(fā)改委、工信部等18部門聯(lián)合發(fā)布了《進(jìn)一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)方案(2022—2025年)》的通知，其中就加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)專門提到，“建立健全質(zhì)量分級(jí)制度，促進(jìn)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)。大力推進(jìn)內(nèi)外貿(mào)產(chǎn)品‘同線同標(biāo)同質(zhì)’工程。推動(dòng)在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域……培育一批高端品牌”。為此，化妝品行業(yè)應(yīng)當(dāng)面向高端制造所涉及的化學(xué)化工、生命科學(xué)、皮膚醫(yī)學(xué)、生物技術(shù)、醫(yī)藥工程等多學(xué)科、高水平研究隊(duì)伍進(jìn)行研發(fā)，緊盯最新前沿科學(xué)技術(shù)發(fā)展及其在化妝品行業(yè)的推廣應(yīng)用，走向高質(zhì)量發(fā)展。
經(jīng)過(guò)近10年快速發(fā)展，當(dāng)前國(guó)貨品牌已初步具備了打造中高端品牌的能力。tuya可視對(duì)講華熙生物前三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度研發(fā)費(fèi)用為2.77億元，占總體營(yíng)收的6.42%，較去年1.92億元的研發(fā)投入增長(zhǎng)了44.27%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。珀萊雅前三季度財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度研發(fā)費(fèi)用率提升至2.41%，較2021年前三季度1.74%的研發(fā)費(fèi)用率有了大幅增長(zhǎng)。因此，在政策推動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求等多方促進(jìn)下，希望在不遠(yuǎn)的將來(lái)，國(guó)貨化妝品優(yōu)質(zhì)供給能力可以明顯增強(qiáng)，質(zhì)量穩(wěn)步向中高端邁進(jìn)，品質(zhì)和使用功能不斷提高，更好滿足消費(fèi)者的訴求。
做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是走向高端品牌的基礎(chǔ)條件之一。國(guó)產(chǎn)化妝品要想成就高端品牌，還需在品牌塑造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、組織營(yíng)銷能力、渠道推廣等方面綜合提升。摘掉國(guó)產(chǎn)化妝品“便宜大碗”的標(biāo)簽，還得靠化妝品行業(yè)和企業(yè)自己加把勁。
敖 蓉
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