200億咳嗽藥市場(chǎng)生變：卸下銷售管控“枷鎖”后，仍存發(fā)展焦慮

　　作者：吳綿強(qiáng)

　　“未來(lái)咳嗽藥市場(chǎng)將進(jìn)入‘V型反轉(zhuǎn)’周期，開(kāi)始走向全面高增長(zhǎng)的階段。”2月10日，貴州百靈(002424.SZ)董事長(zhǎng)姜偉對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

　　兩個(gè)月前的疫情政策突然調(diào)整，讓姜偉公司生產(chǎn)的咳嗽類防疫藥物需求猛增，旗下產(chǎn)品咳速停糖漿還被納入官方推薦用藥，一時(shí)市場(chǎng)供不應(yīng)求。過(guò)去受疫情防控政策影響，止咳祛痰中成藥銷售受限，200億元的市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)萎縮，業(yè)內(nèi)企業(yè)“叫苦不迭”。疫情政策的調(diào)整放開(kāi)后，咳嗽藥領(lǐng)域暴漲的市場(chǎng)需求，猶如一場(chǎng)甘霖，讓咳嗽類藥物市場(chǎng)人士感覺(jué)像“變了天”。

　　眼下，咳嗽類藥物市場(chǎng)的銷售仍處于恢復(fù)期，這一領(lǐng)域藥品較多，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在卸下疫情銷售管控“枷鎖”后，咳嗽類藥企的春天真的來(lái)臨了嗎？

　　正在恢復(fù)

　　據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，止咳祛痰平喘中成藥2019年在中國(guó)三大終端6大市場(chǎng)銷售額接近250億元；2020年受疫情及四類藥限售等影響，大幅下滑27.93%，銷售額不足180億元；2021年銷售額超過(guò)200億元，實(shí)現(xiàn)12.82%的正增長(zhǎng)，但離疫情前水平尚有差距。

　　“如果不是疫情影響，國(guó)內(nèi)咳嗽類藥物市場(chǎng)遠(yuǎn)不止這點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模。” 一位藥品零售企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，過(guò)去三年疫情，咳嗽類藥物在各地銷售一直受限，也影響了藥企生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　“我們的供應(yīng)商藥廠，過(guò)去3年減產(chǎn)、減員，有的生產(chǎn)線都停了，員工收入下降不得不離職另謀出路，同時(shí)上游原料中藥材種植也減少。”上述藥品零售企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

　　疫情也影響了藥企的產(chǎn)品生產(chǎn)儲(chǔ)備。“每年秋冬是呼吸系統(tǒng)疾病的高發(fā)季節(jié)，盡管我們未雨綢繆9月開(kāi)始陸續(xù)加大排產(chǎn)充裕庫(kù)存，但依然無(wú)法一下子能滿足市場(chǎng)需求。”廣州白云山潘高壽藥業(yè)股份有限公司(下稱“白云山潘高壽”)分管生產(chǎn)的副總經(jīng)理張勝在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，藥品保質(zhì)期多為兩年，公司適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)能，避免積壓過(guò)多庫(kù)存，形成浪費(fèi)。

　　2022年12月初，疫情政策的突然放開(kāi)，各地陽(yáng)性人員激增，對(duì)咳嗽類藥物需求加大，讓咳嗽類藥企經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大的保供考驗(yàn)。

　　“當(dāng)時(shí)我們生產(chǎn)面臨的問(wèn)題是如何擴(kuò)產(chǎn)。母公司廣藥集團(tuán)反應(yīng)及時(shí)，迅速召開(kāi)了保供生產(chǎn)會(huì)議，會(huì)后公司馬上召集生產(chǎn)、采購(gòu)、質(zhì)量和設(shè)備相關(guān)部門人員開(kāi)會(huì)，商討如何在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)增產(chǎn)。”張勝對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

　　并且，彼時(shí)疫情持續(xù)，由于居住地被封控“只進(jìn)不出”，部分員工暫時(shí)無(wú)法回到工作崗位。然而正值生產(chǎn)旺季，車間滿負(fù)荷生產(chǎn)，待包裝產(chǎn)品的暫存期限有限，若人員短缺無(wú)法及時(shí)處理，會(huì)造成極大的浪費(fèi)。為了保障生產(chǎn)“不掉鏈”，白云山潘高壽部分員工主動(dòng)頂崗，申請(qǐng)臨時(shí)住在公司宿舍，“沒(méi)帶衣服的就臨時(shí)去買，沒(méi)有被子臨時(shí)去借，一人多崗，哪里有需要就去哪里頂崗。”

　　白云山潘高壽的生產(chǎn)保供僅是咳嗽類藥企行業(yè)生產(chǎn)銷售恢復(fù)的縮影。全國(guó)感冒藥、咳嗽藥、咽喉藥、退熱藥產(chǎn)能規(guī)模較大的企業(yè)之一貴州百靈也在當(dāng)時(shí)接到保供任務(wù)。

　　貴州百靈總經(jīng)理牛民表示，隨著全國(guó)市場(chǎng)防疫四類藥需求暴增、供不應(yīng)求，公司承擔(dān)著全國(guó)100多個(gè)地區(qū)的保供任務(wù)。

　　“雖然隨著疫情平穩(wěn)，治咳類產(chǎn)品供應(yīng)不再緊張，但目前我們的生產(chǎn)訂單還是排到了三四月份，眼下我們抓緊將商業(yè)公司和連鎖藥店的訂單中未能發(fā)貨的產(chǎn)品盡快生產(chǎn)發(fā)貨。”張勝說(shuō)。

　　“我們的保供任務(wù)一直都有，目前還是滿負(fù)荷生產(chǎn)，很多省份的地方政府要求我們供應(yīng)咳速停糖漿。”貴州百靈相關(guān)人士稱，公司有很多獨(dú)家的“四類藥”品種，目前產(chǎn)能也在持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)不斷提高生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力，預(yù)期銷售收入也會(huì)大幅增長(zhǎng)。

　　加速洗牌

　　過(guò)去困住咳嗽類藥物市場(chǎng)的疫情管控“枷鎖”，現(xiàn)已逐步解除。在咳嗽藥物業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，疫情是一道“分水嶺”，改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，料將加速行業(yè)市場(chǎng)洗牌。

　　據(jù)多位藥品行業(yè)人士介紹，呼吸系統(tǒng)中成藥大概有四五十個(gè)品規(guī)，占連鎖藥店等零售市場(chǎng)年銷售額比重大概是5%左右。“過(guò)去咳嗽類藥物市場(chǎng)也是如此，不管你們公司的產(chǎn)品是‘中華老字號(hào)’還是‘經(jīng)典名方’，限售禁令擺在那里，這是一道不可逾越的紅線。”上述藥品零售企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　不過(guò)，疫情的放開(kāi)改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，讓頭部咳嗽類藥企“嘗到了甜頭”，官方推薦藥物銷量暴增。12月初，在疫情放開(kāi)的同時(shí)，國(guó)家中醫(yī)藥管理局官方網(wǎng)站發(fā)布《新冠病毒感染者居家中醫(yī)藥干預(yù)指引》指出，癥見(jiàn)咳嗽明顯者，宜服用具有宣肺止咳功效的中成藥，如急支糖漿、咳速停糖漿、宣肺止嗽合劑等。

　　以太極集團(tuán)(600129.SH)為例，該公司的藿香正氣口服液、急支糖漿成為推薦用藥。官方指南的持續(xù)推薦和臨床療效的驗(yàn)證，直接推動(dòng)了太極集團(tuán)2022年業(yè)績(jī)大幅提升。最近，太極集團(tuán)公告，公司2022年業(yè)績(jī)預(yù)期上漲。

　　“疫情還讓消費(fèi)者接受切身體會(huì)的‘教育’，大家感染后通過(guò)實(shí)際服用后，知道哪款藥品對(duì)自己的病情恢復(fù)確有療效。”上述藥品零售企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

　　白云山潘高壽營(yíng)銷總監(jiān)向恒晟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，去年底感染高峰后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的改變來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、質(zhì)量都會(huì)有切身體會(huì)，消費(fèi)者還是會(huì)選擇療效確切的大品牌，這也可能加速市場(chǎng)淘汰部分沒(méi)有療效且不知名的小品牌。

　　另一方面疫情帶來(lái)的改變是隨著去年底緊張的藥品搶購(gòu)潮，藥品批發(fā)企業(yè)以及連鎖藥店終端也更加重視直接與藥廠合作，形成穩(wěn)固的供應(yīng)關(guān)系。

　　“我們與大型的藥品零售終端企業(yè)簽訂了年度合作協(xié)議。市場(chǎng)需求暴增之后，他們下的提貨訂單數(shù)量較大，雖然工廠一時(shí)之間難以滿足，但是我們會(huì)根據(jù)它的規(guī)模、需求，定期給他們一批貨源的保障，這樣更加有利于下游批發(fā)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)貨，穩(wěn)定終端供應(yīng)。” 向恒晟說(shuō)。

　　借助這次疫情，白云山潘高壽也擴(kuò)大了貨源需求。“我們?cè)跐M足老客戶需求的前提下，同時(shí)也開(kāi)拓了一些新的大型零售客戶，可視門鈴有的還是擁有上千家連鎖藥店的上市公司，我們彼此有了深入合作，未來(lái)也會(huì)對(duì)他們進(jìn)行貨源保證的傾斜。”向恒晟告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　與此同時(shí)，頭部藥企與大型經(jīng)銷商的對(duì)接也愈加密切。

　　2022年12月底，貴州百靈與國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)九州通簽訂了一份5億元的《戰(zhàn)略保供協(xié)議》，在進(jìn)一步強(qiáng)化雙方戰(zhàn)略合作關(guān)系之時(shí)，雙方就公司優(yōu)先保障九州通及其下屬子公司防疫四大類產(chǎn)品咳速停糖漿的供應(yīng)達(dá)成協(xié)議，協(xié)議期限為一年，至2023年12月25日。

　　“作為全國(guó)最大的民營(yíng)醫(yī)藥配送企業(yè)，九州通與我們合作很多年了，關(guān)系也很好，同時(shí)他們?cè)谌珖?guó)很多地區(qū)也擔(dān)任保供任務(wù)，希望我們能提供藥品保障。”貴州百靈相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　九州通(600998.SH)此前在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司是國(guó)內(nèi)眾多知名 OTC 產(chǎn)品的最大或重要經(jīng)銷商，“四類藥品”銷售政策放開(kāi)后，公司退熱、止咳、抗病毒、治感冒等非處方藥(OTC藥品)銷量都快速增長(zhǎng)。

　　加大營(yíng)銷

　　第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查，在疫情影響之下，咳嗽類藥物市場(chǎng)形成了新的銷售模式，廣告宣傳、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為重要布局方向，未來(lái)這些領(lǐng)域料將更加受藥廠倚重。

　　最近，白云山潘高壽董事長(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)顤|升在新春開(kāi)工儀式上展望2023年，要求緊抓疫后窗口期發(fā)展機(jī)遇，契合消費(fèi)者關(guān)心關(guān)注的治咳需求加大廣告宣傳，打造數(shù)字化營(yíng)銷，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“作為面對(duì)院外市場(chǎng)的OTC類產(chǎn)品，在藥品療效方面，患者的口碑是一方面，還需要通過(guò)宣傳的方式，讓許多消費(fèi)者特別是年輕人熟悉和了解。”上述藥品零售企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　在咳嗽藥領(lǐng)域，許多頭部的品牌都擁有百年歷史，比如“潘高壽”、“京都念慈菴”等。然而，隨著咳嗽藥市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，京都念慈菴的產(chǎn)品銷量跑在了市場(chǎng)最前面。

　　據(jù)米內(nèi)網(wǎng)微信公號(hào)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)城市實(shí)體藥店終端止咳祛痰平喘中成藥品牌TOP20中，京都念慈菴總廠的京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏位列第一，也是唯一一個(gè)10億級(jí)品牌。

　　“我們幾千家門店的感冒咳嗽藥類目貨架上，與其他品牌相比，京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏的銷量還是比較靠前，這與公司日常投入大量的宣傳相關(guān)，品牌深入人心。”上述藥品零售企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　第一財(cái)經(jīng)記者暫未能獲得京都念慈菴在品牌宣傳方面的投入金額，不過(guò)通過(guò)梳理資料發(fā)現(xiàn)，這家咳嗽類藥企過(guò)無(wú)線門鈴往在廣告投入方面，資金應(yīng)該不菲。

　　2022年12月底，據(jù)京都念慈菴微信公號(hào)披露的一篇回顧2022年文章透露，自10月起，京都念慈菴品牌廣告登陸全國(guó)各地的地鐵、公交車車身、電梯和電視等，大眾在生活、出行、娛樂(lè)等各個(gè)方面都能與京都念慈菴的廣告偶遇，提醒大家注意養(yǎng)肺護(hù)喉。

　　與此同時(shí)，京都念慈菴還在熱門電視劇中插播廣告。據(jù)上述微信公號(hào)文章，京都念慈菴也是各大熱門電視劇集的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。就連最近熱播的掃黑電視劇《狂飆》，京都念慈菴也“并未放過(guò)”。愛(ài)奇藝平臺(tái)上，在《狂飆》1-5集的開(kāi)頭部分，也可以看到京都念慈菴的身影。

　　“京都念慈菴主要還是靠營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，投入了大量的工作在品宣方面，作為民營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)體制束縛相比國(guó)企要小得多。我們投廣告要公司領(lǐng)導(dǎo)層層審核，投完之后，銷售規(guī)模能不能與廣告投入成正比，這些都要考慮在內(nèi)。”一家國(guó)有咳嗽類藥企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　“大額度資金運(yùn)作，要遵循國(guó)有企業(yè)‘三重一大’集體決策制度。營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)10萬(wàn)塊錢以上都要黨委會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)班子開(kāi)會(huì)審議，超過(guò)100萬(wàn)的廣告投入要集團(tuán)審批，投廣告還要上報(bào)給集團(tuán)審核。但是一般熱門區(qū)域的地方衛(wèi)視或者在央視等平臺(tái)投廣告，哪怕是一般投放，怎么可能只這么點(diǎn)費(fèi)用？”上述國(guó)有咳嗽類藥企負(fù)責(zé)人無(wú)奈地說(shuō)。

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