農夫山泉，為何桶裝水要漲2元？
近日，一張關于農夫山泉(09633.HK)《杭州區域19升水調價通知》的圖片在網絡上流傳。
該通知顯示，農夫山泉計劃提高杭州市19L規格桶裝水的售價，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅為10%。隨后農夫山泉客服也向媒體證實了上述通知內容。
紅星資本局注意到，此次漲價目前除杭州區域外，農夫山泉并沒有在其他地區調整價格，但“漲價通知”也引發了諸多網友討論，不少網友認為這是農夫山泉的一次漲價試探。
農夫山泉作為包裝飲用水巨頭，價格調整或會引發行業震動。此次農夫山泉在杭州地區漲價，背后透露出了何種信號？
(一)
農夫山泉飲用水發展史
聊到農夫山泉在包裝飲用水行業的發展，需要把時間線拉回到上世紀90年代。
上世紀90年代初，我國包裝飲用水還處于發展初期。彼時娃哈哈正在賣“娃哈哈兒童營養口服液”，樂百氏在做“生命核能”口服液，養生堂(農夫山泉前身)則主要經營“養生龜鱉丸”保健品。
進入90年代中后期，由于保健品行業被嚴監管等原因，這些企業紛紛轉行做水。
娃哈哈推出“娃哈哈純凈水”，成為首家在央視投放廣告的水企；樂百氏主打“過濾27次”的純凈水；農夫山泉則在廣告語“農夫山泉有點甜”的推廣下，市占率于1998年上升至行業第三。
到2021年，據尼爾森數據，包裝飲用水行業市占率排名為農夫山泉(33%)、華潤怡寶(26%)、百歲山(13%)、 康師傅(12%)、娃哈哈(9%)、可口可樂(7%)，農夫山泉和怡寶合計占一半以上的市場份額。
穩坐行業龍頭位置后，農夫山泉繼續在包裝飲用水領域繼續深耕用戶需求，推出針對特定人群和特定場景的包裝飲用水。
比如適合宴會飲用的高端天然礦泉水(玻璃瓶，定價35-45元/瓶)、面向嬰幼兒飲用的天然水(9元/升)、面向中老年人群的含鋰型天然礦泉水、針對運動人群的天然礦泉水(運動瓶蓋)、適合泡茶的武夷山泉水等。
另一方面，農夫山泉還通過不同規格的天然水來滿足家庭消費需求，普通天然水有1.5L、2L、4L、5L、12L、19L六種中大規格，銷售渠道有送水到府、芝麻店、電商、水站等。
總的來說，農夫山泉通過不斷細分包裝飲用水市場，提高產品捕獲消費者的概率。
從農夫山泉的營收結構來看，業務呈現多元化發展，除了包裝飲用水外，還涉及即飲茶飲料、果茶、能量飲料、即飲咖啡等領域。不過，水業務始終是農夫山泉的主要營收來源。
根據企業財報，2021年農夫山泉實現營收297億元，其中包裝飲用水170億元，占比57.4%；茶飲料45.8億元，占比15.4%；功能飲料37億元，占比12.4%；果汁飲料26.1億元，占比8.8%；其他產品17.5億元，占比5.9%。
(二)
漲價是因為塑料瓶價格上漲？
曾有網友調侃：農夫山泉不是大自然的搬運工，只是塑料瓶的搬運工。
這句話并非全無道理，此前農夫山泉的招股書數據顯示，農夫山泉銷涂鴉可視對講售成本主要是原材料及包裝材料構成，其中原材料是最大的組成部分。而在原材料成本中，又主要是生產瓶身的PET成本。
招股書顯示，2019年農夫山泉原材料占銷售成本為43.4%；其中PET占銷售成本的31.6%，占收入的14.1%。
換句話說，PET價格變動，會引起瓶子價格波動，進而影響成本的高低和成本占營收的比重。
如果把近年來PET的價格走勢與農夫山泉的毛利率對比，就能更為直觀地看出PET價格變動對農夫山泉“賺錢”能力的影響。
2018年，石油價格上漲導致PET價格達到歷史新高，農夫山泉毛利率也降至近年來最低點53.34%。2019年，石油價格下跌導致PET價格下降，農夫山泉毛利率也有所回升。
財報顯示，2022年上半年，農夫山泉毛利為98.38億元，毛利率為59.27%；毛利率相較去年同期的60.90%下降1.63%。這同樣也是由于2022年上半年PET價格高于去年同期。
農夫山泉方面也承認了PET價格上漲對企業經營造成的“困擾”。
2022年3月，在2021年年報發布后的業績會中，農夫山泉執行董事、財務負責人周震華直言，公司面臨的成本壓力已經“超過企業單方面可以去消化的水平”。“因為今年(2022年)PET從年初到現在幾乎沒有過低點，全部在歷史高位上。”
當時，周震華預計，2022年PET成本較上一年高出30%～40%，公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。
由此可見，農夫山泉宣布部分地區價格上調，主要原因是近年來PET的價格變動幅度較大，導致農夫山泉受其影響較大。而“漲價”措施或許能對沖這一部分的支出。
(三)
漲價的為什么是桶裝水？
或許會有消費者疑惑，為什么此次漲價的是19L的桶裝水，而不是更為常規的550ml包裝水？
這其實主要是因為消費者對于550ml的包裝飲用水價格更為敏感。若農夫山泉貿然漲價，消費者也會選擇其他品牌；比如華潤怡寶的550ml包裝飲用水價格就與農夫山泉價格基本保持一致。
而桶裝飲用水則不同，因為整體售價更高，同時桶裝水市場更有黏性，因此用戶的價格敏感度也相對更低。
雖然目前除了杭州之外，其他城市農夫山泉還沒有調價的動作和計劃，但不排除未來會有相關計劃。
20家用門鈴22年3月，農夫山泉的業績會上，周震華表示，由于后續市場和成本端的變動大，農夫山泉漲價“會把所有的可能性都開放”。
總的來說，桶裝水黏性強，用戶價格敏感度低，企業掌控力也就相對較強。因此，農夫山泉提價既可以最大程度避免客戶流失，同時也可以觀察市場的反饋。
事實上，大規格的桶裝水也是農夫山泉未來的一個主要發力方向。
在日常生活中，確實有越來越多的消費者將桶裝飲用水應用在做飯、煲湯、泡茶、母嬰等多元場景，中大包裝水作為家庭日常用水的需求正在大幅提升。
根據前瞻網數據調研顯示，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經突破了1000億大關。目前，桶裝水銷量已經占據了整個飲用水行業40%的銷售額，并連續多年保持著年均近13%的增長速度；與之對比，2021年瓶裝水行業年銷售額增長率為7%左右。
小結：
對于農夫山泉而言，PET是不可替代的材料，供應屬于上游鏈條。因此農夫山泉議價權不大，一直比較被動。
成本壓力下，農夫山泉是否會進行大規模價格調整，又會給行業帶來何種連鎖反應？紅星資本局將持續關注。
紅星新聞記者 劉謐
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