二線空調(diào)品牌市場份額擴大，美的、格力等春季預熱賽如何打？
“老家屋里想換臺空調(diào)，不過因為一年沒住幾天，所以想著買臺2000多塊的基本款，這個價位質(zhì)量可靠的品牌有推薦嗎？”近期，孫先生有置換空調(diào)的想法。與此同時，空調(diào)各企業(yè)春季營銷大戰(zhàn)已打響。
回顧2022年，在原材料價格上漲、房地產(chǎn)市場下行等多重不利因素影響下，空調(diào)行業(yè)發(fā)生“量降額漲”的結(jié)構(gòu)改善。面對2023年，產(chǎn)業(yè)在線分析師表示，各企業(yè)都將在細分產(chǎn)品賽道上持續(xù)發(fā)力，智能、便捷、舒適的好產(chǎn)品仍是主要方向。
春季空調(diào)市場爭奪戰(zhàn)開打
“之前因為疫情耽誤了裝修，近期準備添置幾臺空調(diào)，不過現(xiàn)在各品牌活動挺多，也不知道選哪家？”北京張女士面對眼花繚亂的空調(diào)營銷有些不知所措。
春節(jié)假期過后，家電市場熱度漸高，空調(diào)品類進入了傳統(tǒng)營銷熱身階段，美的空調(diào)“火三月”、海爾空調(diào)“健康空調(diào)節(jié)”、奧克斯空調(diào)“奧粉節(jié)”等活動層出不窮。
奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1月30日-2月5日，空調(diào)品類各渠道銷量與銷售額環(huán)比、同比均有大幅增長。其中，線上渠道，空調(diào)品類銷量同比增長1071.27%，銷售額同比增長1076.7%；線下渠道，空調(diào)品類銷量同比增長189.73%，銷售額同比增長199.89%。
新京報貝殼財經(jīng)記者在美的集團官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，空調(diào)產(chǎn)品每滿1000元減50元。海爾空調(diào)在電商平臺也有抽獎送汽車、以舊換新最高抵扣980元等大額促銷。
奧克斯空調(diào)奧粉節(jié)將圍繞以四季新風、舒爽風、奧知音組成的中高端產(chǎn)品矩陣，從價格、禮品、消費券、以舊換新補貼等方面營銷。
此外，海信、TCL、長虹等品牌也有動作。長虹美菱相關(guān)負責人向新京報貝殼財經(jīng)記者表示，“長虹空調(diào)于2月在全國開展主題促銷，推出全無塵新風空調(diào)新品優(yōu)惠等好禮，打響兔年零售第一槍。”
不過，格力電器今年重點在擴充其他品類。格力電器內(nèi)部人士向新京報貝殼財經(jīng)記者介紹，今年應該主要是圍繞“好電器格力造”這個話題開展營銷，然后加大力度推廣“格力董明珠店”渠道，聚焦冰箱、洗衣機等產(chǎn)品品類。
二線品牌去年獲得更多市場份額
近年來，空調(diào)市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2022年中國空調(diào)市場全渠道銷量5714萬臺，同比下降3.3%；銷售額1969億元，同比增長0.3%。量降額漲行業(yè)結(jié)構(gòu)改善。
“2022年需求不旺，成本壓力下企業(yè)整體節(jié)奏相對平穩(wěn)，持語音呼叫對講續(xù)漲價的戰(zhàn)略性收縮也給二線品牌有了成長空間，線上TOP品牌集中度三年來表現(xiàn)出下降態(tài)勢。”奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏認為。
長虹空調(diào)便是受益者，長虹美菱2022年歸母凈利潤1.85億元–2.65億元，同比增長256.47%-410.61%。歸功于公司主營空調(diào)國內(nèi)、國際業(yè)務持續(xù)向好，進而實現(xiàn)公司營業(yè)收入及凈利潤同比增長，經(jīng)營業(yè)績同向上升。
盡管各品牌2022年年報未出爐，但從2022年半年報也可看出各家表現(xiàn)，美的暖通空調(diào)營收832.36億元，同比增長8.94%；毛利率21.05%，同比提升1.33%。美的空調(diào)在多期薄利多銷搶占市場份額后，毛利率有所修復。
格力電器2022年上半年空調(diào)業(yè)務營收687.46億元，同比增長5.18%；毛利率29.87%，同比減少0.21%。毛利率水平還算穩(wěn)定。
海爾空調(diào)加速搶占市場份額，海爾智家空調(diào)業(yè)務2022年上半年營收236.71億元，上年同期為216.27億元。其中，上半年國內(nèi)空調(diào)業(yè)務實現(xiàn)收入194.6億元，同比增長10.3%。
海信家電擁有海信、科龍等家用空調(diào)品牌，2022年上半年暖通空調(diào)業(yè)務實現(xiàn)主營業(yè)務收入189.47億元，同比增長17.47%；毛利率24.87%，同比下滑1.57個百分點。
長虹美菱2022年上半年空調(diào)業(yè)務實現(xiàn)收入約53.51億元，同比增長35.16%。不過毛利率有所受損涂鴉可視對講，上半年毛利率8.29%，同比下滑2.28%。
“從2022年空調(diào)行業(yè)格局來看，頭部三強的地位穩(wěn)固，其中海爾份額保持了正增長，因此頭部格局有結(jié)構(gòu)性調(diào)整趨勢；美的、格力銷量份額下滑的同時，不少二三線品牌份額有所提升，華凌和TCL表現(xiàn)出色，第二陣營主力品牌也在動態(tài)重塑，奧克斯面臨不小沖擊。”產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將認為。
產(chǎn)業(yè)在線分析師表示，從頭部企業(yè)表現(xiàn)來看，仍然占據(jù)著市場主導地位，但競爭格局出現(xiàn)了一些調(diào)整。其中TOP2企業(yè)經(jīng)歷了價格、戰(zhàn)略、渠道等多方面的變革，2022年的內(nèi)銷量市場占比由上年的70.6%下降至66.5%。龍頭企業(yè)的調(diào)整也給予了其他企業(yè)一定的成長空間，同期TOP3-7企業(yè)的市場份額增長了近4個百分點。
健康、高端產(chǎn)品將是發(fā)展方向
“家用中央空調(diào)產(chǎn)品還是今年主打方向。”2月份，美的集團相關(guān)人員告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。實際上，近年來，美的、格力、海信等品牌加大中央空調(diào)業(yè)務投入，越來越重視該業(yè)務。
中信建投分析師馬王杰認為，中央空調(diào)當前滲透率較低，未來滲透率的持續(xù)提升將保證中央空調(diào)維持良好增速。綜合來看，2022年中央空調(diào)市場規(guī)模增速預計為2.1%，2023年-2024年在公建加速、家裝、精裝回暖帶動下，增長率預計為7.66%與5.91%。
此外，近年來空調(diào)行業(yè)向健康、智能、高端方向演進。疫情政策放開后大家對健康的關(guān)注度只增不減，新風空調(diào)作為健康空調(diào)的代表，在接下來的幾年依舊會是主要的功能性需求，據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，新風空調(diào)零售額滲透率已達到8.2%。
“空調(diào)2023年趨勢較為明顯，健康、節(jié)能、客臥小場景、離線語音、2P掛機、柜機分化是絕對的主線。”裴東敏認為，2023年空調(diào)行業(yè)利好因素較多，消費復蘇、信心復蘇是大概率，外加地產(chǎn)保交付以及相關(guān)利好政策出臺。尤其在三年規(guī)模下探的低基數(shù)下，預判2023年中國空調(diào)零售市場銷量5897萬臺，同比增長3.2%。
“出口市場受到中美貿(mào)易沖突、產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移以及消費需求不足等影響，預計難以實現(xiàn)增長。內(nèi)銷市場來看，經(jīng)濟回暖家電行業(yè)也將迎來暖春。同時，隨著國家對房地產(chǎn)市場政策紅利的釋放以及群眾購房情緒的改善，房地產(chǎn)行業(yè)收到的制約也將得到緩解，這也是家用空調(diào)市場的一大利好。”產(chǎn)業(yè)在線分析師表示。
“高端、健康、智能是三大發(fā)展方向，結(jié)合這三大方向的新風空調(diào)成為行業(yè)發(fā)展新風口，雙向流新風有可能成為競爭新焦點。2023年空調(diào)行業(yè)有望小幅回暖，在頭部品牌追求盈利優(yōu)先的情況下，二三線品牌為了提升銷量規(guī)模和市場份額，爆發(fā)價格戰(zhàn)的可能性增加。”丁少將認為。
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