慕思股份IPO獲批：曾陷假洋牌爭(zhēng)議，床墊毛利率接近60%
備受爭(zhēng)議的慕思股份要上市了。
6月2日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于核準(zhǔn)慕思健康睡眠股份有限公司(下稱“慕思股份”)首次公開發(fā)行股票的批復(fù)。證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)慕思股份公開發(fā)行不超過(guò)4001萬(wàn)股新股。本批復(fù)自核準(zhǔn)發(fā)行之日起12個(gè)月內(nèi)有效。據(jù)證監(jiān)會(huì)披露，截至6月1日，慕思股份的審核狀態(tài)已變更為“已通過(guò)發(fā)審會(huì)”。
據(jù)招股書，慕思股份本次擬在深交所主板上市，擬公開發(fā)行新股不超過(guò)4001萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本比例不低于10%。實(shí)際募集資金扣除發(fā)行承銷費(fèi)用等發(fā)行費(fèi)用后的凈額將用于公司華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目和健康睡眠技術(shù)研究中心建設(shè)項(xiàng)目。
此前，慕思股份曾因證監(jiān)會(huì)一紙問詢函而成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。其中，慕思巨幅廣告上的外國(guó)老人，實(shí)為一張肖像照。慕思早期的品牌宣傳，也多見“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”、“創(chuàng)始于1868年”等話術(shù)。證監(jiān)會(huì)由此提出質(zhì)疑，慕思是否存在虛假宣傳。慕思早期廣告
慕思早期廣告 深陷假“洋品牌”爭(zhēng)議
“能體現(xiàn)工匠精神，值得用。”一家慕思門店店長(zhǎng)表示，慕思是中國(guó)品牌，廣告中使用外國(guó)老人形象符合品牌的初衷。多名慕思員工均否認(rèn)廣告中的外國(guó)老人是公司設(shè)計(jì)師或創(chuàng)始人的說(shuō)法。
慕思在招股書中披露，2009年8月15日，Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用其肖像。品牌形象代言人僅僅是一副肖像？對(duì)此，證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑：慕思對(duì)外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳？
澎湃新聞?dòng)浾咴拖嚓P(guān)問題多次聯(lián)系慕思公司，被對(duì)方告知需通過(guò)官方郵件進(jìn)行溝通。截至發(fā)稿前，慕思公司仍未給出回應(yīng)。
“這樣的商業(yè)信息會(huì)讓消費(fèi)者誤以為這是一個(gè)有著海外血統(tǒng)的國(guó)際品牌，造成消費(fèi)者購(gòu)買決策中的‘信息黑箱’。”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張殿元表示，官方英文名為De Rucci，給人“洋品牌”的錯(cuò)覺，而模特的擺拍造型，使消費(fèi)者極易將其和“健康睡眠研究專家”聯(lián)系起來(lái)，明顯存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
慕思究竟是不是“洋品牌”？工作人員表示很難說(shuō)清，“慕思雖然注冊(cè)地在中國(guó)，但在全球有3500多家門店，高端系列的所有配件都是進(jìn)口的”。
天眼查顯示，慕思品牌2004年創(chuàng)立于東莞。官網(wǎng)顯涂鴉可視對(duì)講示，慕思公司英文名為DeRucci，早期曾宣傳該品牌由DeRucci創(chuàng)立，宣傳品牌時(shí)強(qiáng)調(diào)“法國(guó)慕思”、“創(chuàng)始于1868年”。
據(jù)慕思招股書披露，慕思紐約子公司2017年成立，意大利慕思2015年成立，德國(guó)慕思2014年成立，而慕思的法國(guó)旗艦店于2019年開業(yè)，至今未創(chuàng)立法國(guó)子公司。
2009年，慕思董事長(zhǎng)王炳坤曾接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)，公司成立初期的營(yíng)銷“確實(shí)有一些不當(dāng)?shù)牡胤健保J(rèn)為將公司包裝成“洋品牌”屬于“必要營(yíng)銷”，否則“很難在行業(yè)中立足”。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，慕思確實(shí)在家居行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。2018年、2019年、2020年及2021年上半年分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元及28.09億元；同期凈利潤(rùn)分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元及3.26億元。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2020年，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)顧家家居(603816.SH)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入123億元，夢(mèng)百合(603313.SH)營(yíng)收約63億元，喜臨門(603008.SH)營(yíng)收55億元。來(lái)源：慕思股份招股書
張殿元在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，在健康、教育等行業(yè)，“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓”的心理還存在，“來(lái)自法國(guó)的睡眠專家”、“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”的包裝還有一定的號(hào)召力。慕思通過(guò)廣告宣傳將其包裝成“國(guó)外高端品牌”，品牌溢價(jià)由此產(chǎn)生。
目前，慕思已不再宣傳“外國(guó)出身”，而是搭上了“大健康”的概念。官網(wǎng)顯示，慕思致力于人體健康睡眠研究，專業(yè)從事整套健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新打造了“量身定制個(gè)人專屬的健康睡眠系統(tǒng)”。
10萬(wàn)元床墊“黑科技”原料單價(jià)72元/米
在產(chǎn)品定價(jià)上，慕思床墊相比其他家居品牌要高出不少。慕思門店中大部分產(chǎn)品定價(jià)均超萬(wàn)元，一款床墊售價(jià)最高可達(dá)10萬(wàn)元。相比之下，某兩個(gè)國(guó)內(nèi)家居品牌熱銷產(chǎn)品售價(jià)基本在3000元-5000元不等，某美國(guó)品牌主流產(chǎn)品售價(jià)在1萬(wàn)元上下浮動(dòng)。
慕思銷售人員表示，慕思床墊研發(fā)黑科技產(chǎn)品，用的是進(jìn)口材料，“對(duì)得起這個(gè)價(jià)格”。
一款售價(jià)108886元的“天價(jià)”床墊，官方介紹稱其使用德國(guó)米勒公司進(jìn)口的3D材料“黑科技”，有防水、防霉的效果。慕思線下門店中售價(jià)10萬(wàn)元的床墊。澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯
慕思招股書顯示，其新型材料“3D棉”單價(jià)僅72元/米，主要供應(yīng)商均為國(guó)內(nèi)工廠，包括穆勒紡織品(天津)有限公司、福建福聯(lián)精編有限公司和東莞市匯信紡織品有限公司。
澎湃新聞?dòng)浾咦稍兗揖有袠I(yè)人士，其表示，3D棉是行業(yè)的一個(gè)泛稱，擁有特殊的直立纖維網(wǎng)結(jié)構(gòu)，透氣性非常好。這種材料在服裝行業(yè)運(yùn)用得非常成熟，市面上90%以上的女性文胸杯模杯均采用此材料制成。
該業(yè)內(nèi)人士提到，3D棉在家居行業(yè)算是近兩年的新材料，但由于成本比普通海綿高很多，一般是成熟的床墊品牌都有在使用，還沒有普遍推廣。“不同品牌使用這種材料其實(shí)沒有太大的技術(shù)差異，成熟的床墊品牌材料渠道是一樣的。”
獨(dú)占新材料？研發(fā)費(fèi)用占比約2%
慕思另一款銷量較好的產(chǎn)品“慕思寶寶”是“中國(guó)女排特供款”，定價(jià)55555元，“3·21”世界睡眠日活動(dòng)價(jià)為29999元。銷售人員介紹稱，該款床墊采用日本進(jìn)口的“太空樹脂球”新材料，“睡40分鐘能達(dá)到2小時(shí)的效果”，并稱市面上只有慕思有這種材料，是豐田獨(dú)家授權(quán)代理。
慕思官網(wǎng)介紹，2017年，慕思與日本豐田集團(tuán)旗下愛信精機(jī)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)愛信精機(jī)旗下床品品牌ASLEEP的“Fine Revo”材料，即“太空樹脂球”。
澎湃新聞?dòng)浾邚哪剿颊泄蓵邪l(fā)現(xiàn)，慕思的“太空樹脂球”材料均是從東莞市中日家居有限公司(下稱“中日家居”)采購(gòu)。而供應(yīng)商中日家居多個(gè)“太空樹脂球”相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)狀態(tài)顯示無(wú)效及等待實(shí)質(zhì)審查。
中日家居或已承接ASLEEP業(yè)務(wù)。ASLEEP官網(wǎng)顯示，愛信精機(jī)經(jīng)營(yíng)的床品業(yè)務(wù)已于2020年3月31日停產(chǎn)，目前銷售的“Fine Revo”床墊已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給Dachi公司(可譯為“大地公司”)。而大地公司法人與中日家居實(shí)控人均為林某，該公司在中國(guó)生產(chǎn)家居等產(chǎn)品并出口日本。
張殿元指出，在影響人們睡眠和生活質(zhì)量的床墊行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)疑被消費(fèi)者視為最重要的決策依據(jù)，因?yàn)樯婕搬t(yī)學(xué)領(lǐng)域的睡眠問題，進(jìn)口產(chǎn)品無(wú)疑意味著科技含量高，研發(fā)投入大。
事實(shí)上，慕思的太空樹脂球產(chǎn)品或曾滯銷。2018年，慕思的太空樹脂球床墊市場(chǎng)推廣力度不足，實(shí)際銷售情況與計(jì)劃銷售存在差異，導(dǎo)致原材料備貨量較高。2019年，慕思正式成為中國(guó)女排官方贊助商，并為中國(guó)女排獨(dú)家定制了“慕思太空樹脂球·中國(guó)女排款床墊”。
女排加持或緩解了慕思的庫(kù)存危機(jī)，慕思在2020年及2021年上半年再次大量采購(gòu)太空樹脂球材料。招股書披露，由于太空樹脂球材料采購(gòu)明顯增加，2020年年末預(yù)付材料采購(gòu)款較上年明顯增加。2020年及2021年上半年，慕思股份向中日家居采購(gòu)太空樹脂球的期末預(yù)付款約1821萬(wàn)元、1557萬(wàn)元。2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，慕思的期間費(fèi)用分別為12.54億元、16億元、14.9億元和8.68億元，占營(yíng)收比例分別為39.32%、41.45%、33.47%和30.89%。其中，銷售費(fèi)用占期間費(fèi)用比例近三成。招股書稱，這與公司持續(xù)注重品牌推廣和主動(dòng)營(yíng)銷策略的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相符合。
值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，慕思在廣告上投入的費(fèi)用分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元以及1.93億元，廣告費(fèi)用率分別為10.81%、11.53%、8.9%及6.87%，而同期業(yè)內(nèi)可比上市公司廣告費(fèi)用率均值在4%左右。來(lái)源：慕思股份招股書
從招股書來(lái)看，慕思的研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)不及其在廣告方面的投入。報(bào)告期內(nèi)，研發(fā)費(fèi)用分別為9035.49萬(wàn)元、7409.94萬(wàn)元、7715.50萬(wàn)元和6206萬(wàn)元，占同期營(yíng)業(yè)收入比重分別為2.42%、1.92%、2.03%和2.21%，接近同行業(yè)上市公司均值。2020年，慕思的廣告費(fèi)約為研發(fā)費(fèi)用的5倍。來(lái)源：慕思股份招股書
招股書顯示，慕騰投資直接控制公司1.5億股股權(quán)，占本公司本次發(fā)行前股份比例41.67%，為公司的控股股東。 人臉識(shí)別門禁慕騰投資由王炳坤和林集永共同控制且分別持股50.00%和50.00%。公司的實(shí)際控制人為王炳坤和林集永。王炳坤和林集永分別直接持有公司7305萬(wàn)股股份和7305萬(wàn)股股份，共同通過(guò)慕騰投資間接持有公司1.5億股股份，共同通過(guò)慕泰投資間接持有公司2000萬(wàn)股股份。因此，王炳坤和林集永合計(jì)直接和間接持有公司3.16億股股份，占公司本次發(fā)行前股份比例的87.81%，為公司的實(shí)際控制人。
不同渠道售價(jià)懸殊，企業(yè)客戶床墊價(jià)格低至千元
盡管慕思賣出“天價(jià)”床墊，但根據(jù)其披露的招股書顯示，公司床墊的平均單價(jià)低至2000多元，而2021年上半年床墊的單位成本僅916元。
2021年上半年，慕思的綜合毛利率為45.61%，其核心產(chǎn)品床墊的毛利率高達(dá)57%。慕思在招股書中稱，床墊主要定位中高端客戶群體，同時(shí)“慕思”品牌知名度較高，因此毛利率穩(wěn)定在較高水平。來(lái)源：慕思股份招股書
不同銷售渠道的床墊銷售單價(jià)存在明顯差異。2021年上半年，慕思直營(yíng)床墊銷售單價(jià)約6049元，供貨給經(jīng)銷商的床墊單價(jià)約為2145元，電商渠道售價(jià)約2757元，而直供渠道售價(jià)低至1257元。
從渠道來(lái)看，2021年上半年，慕思的直營(yíng)渠道毛利率高達(dá)75%，其次是電商渠道，毛利率約59%，經(jīng)銷渠道毛利率為43%，直供渠道毛利率最低，僅25%。
事實(shí)上，在澎湃新聞?dòng)浾咦咴L的多家慕思門店中，工作人員對(duì)同一型號(hào)產(chǎn)品售價(jià)的口徑不盡相同。一家門店標(biāo)價(jià)55555元的太空樹脂球“女排款”床墊，在另一家門店中則售價(jià)20000多元。
在慕思天貓、京東旗艦店中，銷量靠前的床墊產(chǎn)品價(jià)格均不超萬(wàn)元，天貓慕思旗艦店中最暢銷的椰棕床墊僅售1499元。
懸殊的價(jià)格也引來(lái)證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑，證監(jiān)會(huì)要求慕思說(shuō)明不同銷售渠道下同類商品銷售單價(jià)存在差異的原因及合理性。
慕思指出，各渠道價(jià)格不同與渠道所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置及客戶群體不同有關(guān)。經(jīng)銷渠道、直營(yíng)渠道采取全國(guó)統(tǒng)一終端建議零售價(jià)。直供渠道則主要面向大型客戶、星級(jí)酒店等企業(yè)級(jí)客戶，采用“一客一議”協(xié)商定價(jià)，主要指歐派家居、錦江酒店等客戶，該渠道的床墊單價(jià)已接近成本價(jià)。電商渠道則由于競(jìng)品價(jià)格相對(duì)透明，為了搶占市場(chǎng)，同時(shí)保護(hù)線下零售價(jià)格體系，電商渠道價(jià)格高于經(jīng)銷渠道，但低于線下門店零售價(jià)。
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