流量轉銷量，助力旅游業復蘇：云旅游，不僅看上去很美
云旅游，不僅看上去很美
“你想看看黃山的日出日落嗎？”“你想看看蒼山洱海的云卷云舒嗎？”在受新冠肺炎疫情影響不能奔向遠方的日子里，用一部手機云游四海，或許能彌補些許遺憾。
隨著數字信息技術的日益發達，云旅游在疫情期間熱起來，它慰藉著人們向往詩和遠方的心靈，也成為旅游人的一種替代選擇。
助力旅游業復蘇
平遙古城來了，雄偉泰山來了，西雙版納傣族園來了……5月19日，在小區對講機第12個“中國旅游日”開展“萬名導游帶你云旅游”活動，透過手機鏡頭，祖國的大好河山與游客們“云端”相聚。此前一天是國際博物館日，各地的博物館接力開啟直播等活動，讓文物觸“手”可及。
游客們一邊云游一邊評論，“感謝主播讓我躺在床上看到了山頂日出”“兵馬俑可以用放大鏡看細節，和現場觀看有不一樣的視角體驗呢”……
隨著5G、VR等技術的普及應用，曾經只能通過照片、文字被記錄的風景名勝在手機上變得活靈活現，這讓不能身臨其境的人們隔著屏幕找到了旅游的快樂。
“所謂云旅游，涵蓋了足不出戶通過數字化、虛擬化等智慧化手段實現旅游體驗的總和。具體而言，云旅游的常見形式包括非帶貨類的旅游直播、旅游短視頻、旅游Vlog、VR虛擬旅游等。”北京第二外國語學院旅游科學學院副院長鄧寧表示。
受疫情影響，人們的旅游出行受限，這讓云旅游在短時間內聚集了令人無法忽視的流量。抖音生活服務聯合巨量引擎城市研究院發布的《五一抖音旅行報告》顯示，今年“五一”假期，共有2.5億人次在直播間跟著導游打卡景點；網友宅家觀看旅行視頻，完成了38.5億次云旅游。
樊潤泉是攜程旅行網上的一名主播，平時的工作是通過直播帶網友打卡景區、酒店等。他說，一場40分鐘的直播通常會吸引約50萬人次觀看。“透過我們的鏡頭和講解，很多人會被種草，產生旅游消費的沖動，即使當下無法成行，也會把我們的推薦放進愿望清單。”在他看來，云旅游雖然不能算作真正意義上的旅游，但它“種下的草”為旅游業的復蘇埋下了希望的種子。
“疫情之下，借助云旅游的流量效應，為疫情過后游客的回歸增加了可見度和關注度，成旅游目的地的現實需求。”飛豬旅行網度假事業部副總經理崔宇鵬說，除了國內目的地，眾多海外熱門目的地也加入云旅游的隊伍中。截至目前，包括泰國、德國、法國、英國等國家數十個境外目的地旅游局已陸續登錄飛豬官方直播間，單場直播最高觀看量達114.5萬人次。
將流量轉化為銷量
“泰山娟姐”本名張娟，是抖音上的紅人，她每周固定開播帶網友領略泰山等地的壯美風光。張娟原本是一名導游，她說受疫情影響，旅游業面臨前所未有的困境，整個鏈條上的從業者都面臨轉型的問題。看到身邊有朋友依靠短視頻在網絡上走紅，張娟決定用自己做專業導游的優勢開播。
2020年5月15日，“泰山娟姐”在抖音上首秀，效果大大超出她的想象，“以前做導游時，通常只面對30個人，現在一場直播可以同時有幾萬人在線觀看，最多的時候甚至有幾十萬人。”網友的關注讓張娟堅定了信心，既豐富自己的知識儲備，在直播中傳遞正能量，也能利用人氣為泰山特產和自己家鄉特產帶貨增加收入。和張娟一樣，很多曾經活躍在各大景區的導游也在通過云旅游實現轉型發展。
通過云旅游獲得關注的景區、酒店、餐飲等企業，關心著如何將流量轉化為銷量。“我們會從消費者的角度體會購買者的關注點在哪里，在拍過程中突出特色，在直播時解答好各種問一鍵報警呼叫題，讓大家看后想去體驗和消費。”樊潤泉說，被成功種草的消費者可以直接點擊鏈接購買旅游產品，“這類產品一般都會給消費者提供一個較長的出行時間選擇，在最終核銷前可以隨時退改，避免疫情的不確定性給消費者帶來損失”。
攜程研究院高級研究員謝曉青表示，云旅游的內容輸出有助于擴大銷售，直播是內容轉化率相當高的一種形式。截至2021年底，全國超過80%的酒店品牌都與攜程BOSS直播有過合作，44%的用戶觀看直播后會在24小時內下單直播間商品。
此外，借助云旅游，很多博物館等文化場所實現了國寶在云端呈現、云端講解，積累的人氣帶動了文創產品的云端銷售。
在鄧寧看來，云旅游能將線上的關注轉化為線下的消費，具體的形式包括，通過云旅游產生旅游沖動，進而購買目的地、旅行社產品；預訂某些極具性價比的預期產品，比如酒店、機票等；購買旅游目的地周邊產品，比如特產、紀念品等，這能在一定程度上緩解疫情之下旅游企業的經營困難。
還會持續多久
“云旅游可以看作是線下旅游無法開展時的一種替代方案。疫情過后，云旅游的熱度肯定會有所下降，但從目的地營銷層面看，旅游博主的個人IP、旅游短視頻的視覺沖擊和旅游直播帶貨給出的爆款價格，已形成營銷引流和產品銷售的新范式。”鄧寧認為，在這種趨勢下，旅游業勢必會追趕這波流量紅利。
“在云旅游的相關視頻中，有大量網友的評論和反饋，游客可以作為參考，提前獲取旅游信息，進行在線咨詢與預訂等。”抖音相關負責人認為，云旅游可以成為一種常態化的旅游目的地推廣模式。今年2月起，由字節跳動公益與抖音生活服務聯合發起的“山里DOU是好風光”項目陸續在廣西、四川、河南、山西等地落地，項目通過直播、短視頻等方式助力目的地營銷，為旅游業復蘇、農民增收蓄力。搶抓云旅游營銷的紅利，離不開一定的專業技能。抖音相關負責人表示，“剛接觸云旅游的地方，大多存在缺少專業人員的問題，對運營團隊的構成、方法與規則等不了解。為此，我們不斷開展免費線上直播培訓，希望能幫助當地更多人掌握直播云旅游的技能”。
云旅游雖然無法帶來身臨其境的旅游感受，但相比走馬觀花式的實地旅游，云旅游借助數字技術等豐富旅游體驗，等疫情結束后，可以作為實地旅游的有益補充。
“云旅游直播的方式可以講解更多知識點，讓旅游體驗更加有趣和細致。”飛豬旅行網的解說達人陶銳表示。數字化創新讓博物館等目的地更容易接近和參與，這能幫助觀眾理解復雜且微妙的概念。飛豬數據顯示，“五一”假期，故宮博物院、秦始皇兵馬俑博物館、恭王府、金沙遺址博物館4場直播觀看量超400萬人次。除直播云旅游外，飛豬還將數字技術融入博物館等文化類景點的旅游體驗中。
可以預見，圍繞云旅游的服務創新，將不斷提升景區、博物館等旅游目的地的智慧化服務水平。“云旅游在提升吸引力與文化內涵以及增強游覽體驗上將發揮長遠作用。”鄧寧表示。
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